جوانب في تحرير الرسالة الإعلانية:

1 - مضمون الرسالة:

يجب على المصمم أن يمعن التفكير في العناصر الجاذبة أو بواعث الرسالة القادرة على إثارة الفعل المناسب، وهناك ثلاثة أنواع من البواعث العقلية والشعورية والأخلاقية.

1) البواعث العقلية / المنطقية:

ترتبط البواعث المنطقية بالمصلحة الخاصة للجمهور المستهدف، وهي تعرض كيف يمكن للسلعة أن تلبي متطلبات واحتياجات المستهلك، ومثال ذلك هو الإعلان الذي يوضح جودة السلعة واقتصاديتها وقيمتها أو مقاييس استخدامها.

فعلى سبيل المثال تشير شركة "مرسيدس" في إعلاناتها أن سيارتها هي تقنياً الأفضل في العالم مشيرة أيضاً إلى ضمانتها التقنية وجودتها الرائعة في القيادة والأمان. وفي إحدى الرسائل الإعلانية لشركة "فولفو" هناك مجموعة كاملة من الأسباب الضرورية لإنهاء عملية شراء السيارة ففيها مقاعد آمنة أمامية وخلفية ومخففات للصدمة وغيرها من الميزات.. وبعرض حواسيب IBM لرجال الأعمال يشير الممثلون التجاريون للشركة إلى جودتها ومواصفاتها التقنية وسلامتها وإنتاجيتها الرائعة.

وتُستخدم البواعث المنطقية أثناء شراء السلع الصناعية أو السلع الغالية الثمن ذات الاستهلاك العام المخصصة للاستخدام الطويل الأجل.

2) البواعث الشعورية:

تهدف البواعث الشعورية إلى خلق المشاعر الإيجابية أو السلبية التي يمكن أن تدعم وتحث الناس على القيام بما يجب القيام به مثل تنظيف الأسنان وغيرها... أو عدم القيام به مثل، التدخين تناول الكحول، التخمة في الطعام...

وتؤثر الإعلانات التي تستخدم البواعث الشعورية في مشاعر الخوف والذنب أو الخجل. فعلى سبيل المثال إعلان معجون الأسنان "كريست" يتوجه نحو مشاعر الخوف بعبارة: من الخطر اللعب مع الجير.

والقائمون بالاتصال في مجال بيع السلع الصناعية يمكن أن يلجؤوا أيضاً إلى استخدام البواعث الشعورية كما في حال شركة "ألكاتيل" التي لعبت على مشاعر خوف المديرين حول الاستثمار في التكنولوجيا المتقدمة بسرعة. وكان إعلانها يقول: قبل أن تستثمروا أموالكم في التكنولوجيا الحديثة، تأكدوا من أن لديها مستقبلاً. وفي البواعث الشعورية يستخدم المعلنين أيضاً المشاعر الإيجابية، مثل: الحب الضحك الفخر والفرح مثال على ذلك الحملة الإعلانية لشركة "هاغن - داز" للأيس كريم في بريطانيا، تمت مقارنة الأيس كريم مع اللذة. وأعلنت الشركة أن إعلاناتها حققت نجاحاً باهراً وخلال ثلاثة أشهر من الإعلانات ارتفع مستوى الشراء لدى المستهلكين إلى الضعف، وأما مستوى المبيعات في التجزئة فقد ازداد إلى ثلاثة أضعاف.

3) البواعث الأخلاقية:

ترتبط البواعث الأخلاقية بمشاعر العدالة والأمانة والصدق لدى الجمهور المستهدف. وهي تستخدم غالباً كي يدعم الناس النشاطات الاجتماعية مثل تحسين ظروف البيئة وتوفير علاقات قومية صحية أو تلك المرتبطة بالإنسانية من أجل تحسين أوضاع المرأة ومساعدة المحتاجين.

وكنموذج لإعلانات البواعث الأخلاقية نجد إعلانات "فايننشال تايمز وسالومون بروذرز" التي تشد الانتباه إلى الأعياد العائلية والسعي الحثيث لمساعدة الصندوق البريطاني للأبحاث السرطانية.

وكذلك إعلانات "كوين اليزابيت فوندشن فور ديزابلد بيوبل" وهي منظمة رعاية المعوقين تحت رعاية الملكة اليزابيت وتعلن برسالتها الإعلانية عن تاريخ وموعد إقامة النشاطات الترفيهية، وكل مشارك في الجري لمسافة ميل أو ثلاثة أميال يتبرع ببعض المال لصالح الصناديق الخيرية.

2 - بينة الرسالة:

إضافة إلى ما سبق يجب على المصمم الإعلاني اتخاذ القرار حول كيفية إعداد الرسالة الإعلانية ويتطلب منه تحديد ثلاثة عناصر بنيوية:

أولاً: هل من المفروض أن يتم استخلاص نتيجة واضحة في الإعلان أم يجب ترك هذا الأمر للجمهور المستهدف؟

كان يعتقد سابقاً أن الطريقة الأولى هي الأكثر فاعلية، حيث يتعرض الجمهور المستهدف لأقل البواعث أو يعتقد أن الجمهور المستهدف لا يستطيع أن يستخلص النتائج المناسبة.

ثانياً: هل يتم عرض براهين مع التي تشير إلى مزايا السلعة فقط، أو عـدم عـرض المزايا والنواقص معاً؟

الفرضية الأولى أكثر فاعلية أثناء العروض التجارية باستثناء الحالات التي تتوجه إلى الجمهور المستهدف ذي المستوى التعليمي.

ثالثاً: لابد من إقرار متى يتم عرض البراهين القاطعة في البداية أم في نهاية الإعلان.

لأن البراهين في بداية الإعلان تثير اهتمام المستمع، لكن يمكن أن يؤدي ذلك إلى نهاية باهتة.

3 - شكل الرسالة:

يجب على المصمم الإعلاني أن يعطي رسالته الشكل المناسب، وفي حال الإعلان المكتوب لابد من إمعان التفكير في نص العنوان والمضمون والعرض والصياغة. ولجذب الانتباه يحاول مُعدّو الإعلان أن يعثروا على الحلول غير الطبيعية كالصور البيانية والرسوم في الإعلان وتناسب الألوان في الشكل والرسم.

ففي الإعلان الذي يتضمن صور أو مُصصم بشكل فيديو يجب أن يؤخذ بالحسبان الإيماءات وتعابير ملامح الوجه وكذلك الحركات واللباس...

أما إذا كان الإعلان مخصصاً للسلعة ذاتها فإن على المصمم أن يأخذ باهتمام نوع السلعة ورائحتها ولونها وقياساتها وشكلها وعبوتها.

وكمثال على ذلك نأخذ عنصر اللون الذي يلعب دوراً مهماً في السلع الغذائية بالنسبة للكثيرين. ففي تجربة إعلانية لمعرفة مدى تأثير الألوان على المستهلكين في الإعلانات، تم الطلب من مجموعة من الأشخاص تذوق أربعة فناجين من القهوة بعد أن تم وضعها قرب عبوات بنية وزرقاء وصفراء وحمراء اللون، في كل الفناجين كانت القهوة ذاتها لكنهم لم يتمكنوا من معرفة طعم القهوة في كل فنجان. وقال 75% منهم إن القهوة الموجودة قرب العلبة البنية قوية جداً، وحوالي 85% اعترفوا أن القهوة الموجودة قرب العلبة الحمراء قوية أكثر والقهوة الموجودة قرب العلبة الزرقاء قال عنها أكثريتهم إنها خفيفة، ولكن التي بالقرب من الصفراء خفيفة جداً.

إن هذه التجربة الإعلانية تدل على الأثر القوي للألوان في تحفيز مشاعر المستهلك وإقناعه، وكما هو معروف فإن اللون الأحمر هو اللون الأكثر قوة وتأثيراً. ولذلك نجد أن أغلبية الشركات المنتجة للقهوة تستعمل العبوة الحمراء كشركة نسكافيه.

ومن أجل زيادة فرص الرسالة الإعلانية في جذب انتباه واهتمام الجمهور المستهدف، يجب على معدّ الرسالة أن يأخذ بالحسبان العوامل التالية:

1 ـ الابتعاد عن الأسلوب التقليدي في الأفكار والتصميم.

2 - يجب على الرسالة أن تعتبر قيمة علمية للجمهور المستهدف، لأن كل مستهلك بحاجة لسلعته.

3 - يجب أن تهتم الرسالة بمجموعة مستهدفة.

4 ـ يجب أن تحتوي الرسالة على معلومات جديدة عن السلعة أو الماركة. فالمستهلك ينتبه إلى الرسالة الجديدة أكثر.

5 - يجب على الرسالة أن تعزز أو تساعد في تقوية القرارات السابقة للمشتري حول عملية الشراء، فمثلاً إذا اشترى المستهلك لابتوب منذ فترة فإنه سيهتم على الأرجح بإعلانات اللابتوب.

6 ـ يجب أن يكون تقديم الرسالة ذو تأثير وفاعلية ويمكن تحقيق هذا الهدف بإعطاء الاهتمام لشكل الرسالة والاقتراب بشكل مبدع من وسائل عرض النماذج الفنية والصور والموسيقى ومكان العرض وغيره.

وعلى الرغم من أن الهدف الأساسي للمعلنين هو جذب اهتمام الناس إلى رسائلهم الإعلانية عليهم أن يتعاملوا بتفهم مع القواعد المتبعة واحترامها ويجب على الرسالة أن تصاغ بأسلوب فني مدروس بحيث تترك انطباعاً رائعاً دون أن تلحق الأذى بالمجتمع أو دون أن تؤذي مشاعر الناس أو تثير أعصابهم.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

مع وصول الزيارة ذروتها.. العتبة العباسية المقدسة تستنفر ملاكاتها لخدمة زائري مرقدي الإمامين العسكريين (عليهما السلام)

قسم الشؤون الطبية: الخطة الخدمية في سامراء تضمنت مشاركة نحو ٥٠ متطوعًا من ثلاث محافظات

عبر محطات الإجابة عن الاستفتاءات الشرعية مشروع التبليغ الحوزوي يقدّم خدماته لزائري مدينة سامراء

قسم حفظ النظام يشارك في تأمين زيارة الإمام الحسن العسكري (عليه السلام) بمدينة سامراء

المزيد

الآخبار الصحية

دون آثار جانبية.. زيت عشبة طبيعية قد يعالج القلق

"ليكانيماب".. علاج الزهايمر يطرح رسميا في السوق الألمانية

متى يجب تنظيف الأسنان في الصباح.. قبل أم بعد الإفطار؟

ارتفاع الوفيات.. منظمة الصحة تدق جرس الإنذار بشأن الكوليرا

المزيد

الآخبار التكنلوجية

أكبر مشروع طاقة رياح في نصف الكرة الجنوبي يحقق إنجازين جديدين

5 أمور لا تفعلها أثناء تشغيل مكيف سيارتك

ضوء إدارة المحرك: أسئلة مهمة لفهم عمله ومعانيه

"واتساب" يطلق خاصية جديدة لكتابة الرسائل بالذكاء الاصطناعي

المزيد

مواضيع ذات صلة

خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الرسالة الإعلانية

الشعار والعلامة الفارقة في الرسالة الإعلانية

الصور والرسوم الإيضاحية والألوان والألحان والحركات في الرسالة الإعلانية

نص الرسالة الإعلانية

فكرة الرسالة الإعلانية

عنوان الرسالة الإعلانية

مكونات فنية للرسالة الإعلانية

الاستراتيجية الابتكارية في الرسالة الإعلانية

عناصر نجاح تصميم الرسالة الإعلانية

مبادئ تكوين الرسالة الإعلانية

أنواع الرسائل الإعلانية

أثر الرسالة الإعلانية الالكترونية