التسويق العصبي ما بين مؤيد ومعارض:

تثير تقنيات التسويق العصبي الكثير من الجدل بين مؤيد ومعارض منذ أن سلطت عليها أضواء الإعلام قبل بضع سنوات. ويعزز هذا الجدل الاهتمام الحقيقي الذي تحظى به هذه التقنيات من قبل كبرى الشركات التجارية، والمبالغ التي تنفقها هذه لاستكشاف المزيد حول تطبيقات التسويق العصبي، إضافة لظهور مؤسسات ربحية تروج لهذه الاستراتيجية التسويقية وتوفر خدماتها الاستشارية.

أولى المخاوف التي تثيرها هذه الفكرة تتمثل في أن يغدو البشر ضحايا عمليات غسيل دماغ منظمة تجريها الشركات الكبرى. للوهلة الأولى توحي فكرة التسويق العصبي بمؤامرة رأسمالية للعبث بعقول العامة وسلبهم المزيد من الأموال ناهيك عن القدرة على التفكير المستقل، ليغدو المتسوقون أشبه بالقطعان الواقعين تحت سحر العلامة التجارية.

وهي مخاوف يسخر منها القائمون على هذه التجارب لسبب بسيط فالمخ يظل عضواً على درجة عالية من التعقيد بحيث لا يمكننا بعد أن نتحكم به وفق رغباتنا ونملي عليه شروط اتخاذ القرار. هذا ما يؤكده علماء المخ والأعصاب الذين يشيرون أيضاً إلى أنه مع كل التقدم الطبي والتقني الحاصل، وحتى مع القدرة على تصوير أنشطة المخ، فإن البشرية لم تزل بعد غير متفقة على صيغة موحدة لخريطة الدماغ.. ما يبرهن على استحالة التحكم بإشاراته حتى هذه اللحظة. لكن هذه الحجج لا تلقى آذانا صاغية عند فريق عريض من المفكرين الأخلاقيين والمدافعين عن حقوق المستهلك الذين يرون أن الإنسان قد أضحى بالفعل ومنذ خمسينات القرن العشرين أسيراً للثقافة الاستهلاكية وخاضعاً لاستراتيجيات الشركات الكبرى هم يشيرون إلى أن الأطفال باتوا يتعرفون على العلامات التجارية للألبسة الرياضية والمأكولات السريعة قبل أن يجيدوا القراءة والكتابة. كما أن الشخصية المعاصرة تتعرض للتسطيح أكثر فأكثر في سعيها لاقتناء الماركات الفارهة كرمز زائف للنجاح مقابل انحدار خطر في مستوى الثقافة والوعي العامين.

تعاني المجتمعات المدنية، على صعيد آخر من مشاكل خطيرة مع أمراض الحضارة كالسمنة والسكري والإدمان على التدخين كلها مرتبطة مباشرة بالسيل الإعلاني الذي يغمرنا ومحاولة الشركات الكبرى تدعيم خططها الإعلانية بتقنيات أكثر تطوراً وتركيزاً من شأنه أن يزيد من قبضتها على المستهلك العادي ويضاعف من هذه المخاطر كما يرى البعض.

ثمة جدل أخلاقي قديم حول الفرق بين الرغبة والحاجة.. ولطالما اتهم الإعلان التجاري بأنه يعزز رغباتنا فيما لا نحتاج له حقاً .. وهو ما يكسب التسويق العصبي نقمة المطالبين بتحرر إنسان القرن الحادي والعشرين من قيود الإعلان.

لكن المروجين لأفكار التسويق العصبي يعيدون صياغة هذه الجملة بالذات. هم يؤكدون على أن تجاربهم الأولية في هذا الصدد تهدف إلى تعزيز الصلة بين المستهلك والعلامة التجارية على نحو هو في صالح الأول. التسويق العصبي سيوفر للمنتجين فهماً أوضح لحاجات زبائنهم من السلعة وسيزيد بالتالي من جودتها وكفاءتها. يشير هؤلاء بدورهم إلى أن معظم قراراتنا كبشر تتكون أصلاً في الجزء اللاواعي من العقل التسويق التقليدي ليس في الأصل إلا لعبة ذهنية تخضع للفهم الدقيق للعقل وطريقة تفكيره والتسويق العصبي لا يأتي، والحال كذلك، ببدعة في هذا الشأن.

المتحمسون للتسويق العصبي يجادلون كذلك في أن تعزيز العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية من شأنه أن يدعم الميزات الحقيقية للسلعة كشروط السلامة والأداء ليدفع بالمصنعين للعمل بجد حقيقي على تطوير منتجاتهم عوضاً عن الاكتفاء بإغراق السوق بين فينة وأخرى بعبوات مختلفة المظهر تحمل عبارة "جديد ومطوّر".

تجدر الإشارة إلى أن اعتماد تقنيات التصوير المغناطيسي للمخ في مجال التسويق سوف لن يعني بالضرورة أن يتم إخضاع كل الناس لها. ولكن عوضاً عن ذلك سوف تجرى تجارب تحت ظروف معينة لعينات مختارة من الجمهور، وسوف يتم تصنيف النتائج واستقراء أثرها على باقي شرائح المجتمع، على نحو ما يتم في التسويق التقليدي، لكن عبر وسائل أكثر موثوقية كما يرى مناصرو هذه التقنية.

من منظور آخر يوفر الاطلاع على حقيقة ما يجري داخل مخ المستهلك فرصة لتوفير مبالغ طائلة تنفق على الإعلان التقليدي، وهو الإعلان القائم على توقعات مجموعات التركيز هذه المجموعات تضم خبراء واختصاصيين تعينهم الشركة المنتجة للسلعة الاستهلاكية بهدف تحديد رغبات الزبائن و اقتراح الأسلوب الإعلاني الأمثل للتعاطي معها. ولما كانت هذه المجموعات مكونة من بشر في نهاية المطاف، فإن اقتراحاتها دائماً ما تحفل بنسبة عالية من الخطأ. فخلال العام 2002 أنفقت الشركات الأميركية مليار دولار على جماعات التركيز هذه من جملة 120 مليار دولار ابتلعها السوق الإعلاني. وبالرغم من وجود قناعة بأن نصف هذه المبالغ تمثل هدراً لا طائل منه. إلا أن أياً من الشركات الكبرى لن تجرؤ على تقليص ميزانيتها الدعائية في ظل المنافسة المحمومة. لكن التسويق العصبي يعدنا، كما يقول مناصروه، بتغيير ذلك كله. لأنه سيعلمنا بما يجري بالضبط في عقل المستهلك.. حتى لو لم يكن هذا صريحاً في تعبئة استبيان الرأي.. أو تعمد الكذب على مندوب المبيعات.

في النهاية، يبدو أن علم الأعصاب اتحد مع علم التسويق، الذي نشأ منذ فترة ليست بعيدة كي تصير تطبيقاته قائمة على مجهودات بحثية وتجارب علمية لا مجرد نظريات مبنية على التجربة والخطأ فقط ولكي يقدّم لقطاع الأعمال رؤية مختلفة للوصول إلى العملاء، في عالم تقلص فيه الاهتمام بالإعلانات مع كثرتها، ويهرب المستهلكون من الإعلانات على مواقع وسائل الاعلام الاجتماعية ويتخطون الإعلانات على جوانب المواقع المختلفة ومحركات البحث، وكأن علم الأعصاب يقول لهم: عليكم أن تتحولوا إلى علم الأعصاب من أجل قراءة أفضل لعقول زبائنكم وجذبهم إلى منتجاتكم والخدمات التي تقدمونها بطرق أكثر فاعلية، أو أنه يريد أن يخبر المستهلكين أنه لا مفر أبداً من الهروب من الإعلانات.

فشركات الإعلان تبحث باستمرار على طرق جديدة للسيطرة على سلوك المستهلك بحيث يشتري كل جديد. ولتحقيق تلك الأهداف تعمل الشركات العالمية وخبراء الإعلانات جنباً إلى جنب مع علماء النفس وعلماء الأحياء والكيميائيين والباحثين في الدماغ. ويأملون بأن يتمكنوا من استخدام الاكتشافات في أبحاث الدماغ لجعل منتجاتهم مرغوبة في أدمغة المستهلكين. لكن بالرغم من الجهود الحثيثة، لا يبدو أنهم اليوم اقرب من تحقيق هدفهم عما كانوا عليه قبل نصف قرن.

في الواقع، يعتقد بعض علماء الأعصاب أنه هدف لن يتحقق، حتى لو كشفت كل أسرار الدماغ في يوم ما يقول عالم الأحياء "غيرد روث": إن فهم طريقة عمل الدماغ لا يعني القدرة على التأثير فيه. أما زميله عالم الصحة "بيرند ويبر" فيعتقد أنه حتى في المستقبل سيكون من المستحيل التلاعب بالمستهلكين ليتخذوا قرارات ضد إرادتهم.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

مركز تصوير المخطوطات وفهرستها.. جهود منهجية لتصوير التراث وحفظه

قسم التطوير يواصل تقديم دورة أخلاقيات المهنة ضمن البرنامج التأهيلي للمنتسبين الجدد

انطلاق فعاليات الجلسة المسائية لمسابقة النور القرآنية الدولية الجامعية في جامعة العميد

الحزام الأخضر الجنوبي الأول يستضيف وفدًا من محافظة البصرة ضمن نشاطات قسم الشؤون الفكرية والثقافية

المزيد

الآخبار الصحية

أول إرشادات غذائية قائمة على الأدلة لمعالجة الإمساك المزمن

صباح بلا إفطار؟.. صحتك في خطر!

هل يمكن للجلد أن يكشف عن صحتك العقلية؟.. دراسة حديثة تجيب

السر في مطبخك.. 6 أطعمة تمنح عظامك قوة الشباب

المزيد

الآخبار التكنلوجية

ناسا تكشف: كوكب الأرض أصبح أقل لمعانا خلال العقود الماضية

دراسة: الوقت الذي تستخدم فيه هاتفك قد يفضح حالتك النفسية

علماء يحذرون: عمر الأب يحدد صحة الجنين

الهنغاري لاسلو كراسناهوركاي يفوز بجائزة نوبل للآداب 2025

المزيد

مواضيع ذات صلة

التسويق العصبي... وسيلة الدعاية والإعلان بالمستقبل

زر الشراء ... رابط دماغي للتسويق العصبي

التسويق العصبي وجذب سلوك المستهلك

تقنيات وأساليب التسويق العصبي

عيوب التسويق العصبي

ميزات التسويق العصبي

تجارب إعلانية في التسويق العصبي

آلية عمل التسويق العصبي

أهمية علم نفس الأعصاب في الإعلان

الانتقال بالتسويق الإعلاني من سلوك المستهلك إلى دماغه

مفهوم التسويق العصبي

مقدمة في التسويق العصبي للإعلان