أساليب الإقناع المستخدمة في الرسالة الإعلامية:
تؤثر أساليب عرض المحتوى على التعليم والإقناع، وهناك العديد من الاعتبارات التى تؤدى إلى اختيار أسلوب معين لتقديم النص الإعلامي واستخدام نوع معين من الاستمالات بما يتوافق مع طبيعة الموضوع وخصائص جمهور المتلقين، ويمكن عرض هذه الاعتبارات على النحو التالي:
1- وضوح الأهداف مقابل استنتاجها ضمنياً:
تشير نتائج الدراسات السابقة إلى أن الإقناع يكون أكثر فعالية عندما نذكر أهداف الرسالة أو نتائجها بوضوح، بدلا من أن نترك للجمهور عبء استخلاص النتائج بنفسه فقد وجد الباحثان "هو فلاند" و"ماندل" أن نسبة الأفراد الذين غيروا اتجاهاتهم بما يتوافق مع أهداف الرسالة بلغت الضعف حينما قدم المتحدث نتائجه بشكل محدد وذلك بالمقارنة إلى نسبة الذين غيروا اتجاهاتهم بعد أن تعرضوا لرسالة ترك المتحدث نتائجها ليستخلصها الجمهور.
كذلك وجد "لازرسفيلد" و"كاتز" أنه كلما كان الاقتراح الذي يقدمه القائم بالاتصال محدداً ازداد احتمال اتباع النصيحة.
ويجب أن نشير في هذا الصدد إلى أن هذه الاعتبارات تذهب إلى أبعد من مجرد مشكلة الوضوح مقابل الضمنية، وهى تتوقف على ظروف أخرى كثيرة مثل:
(أ) مستوى تعليم وذكاء المتلقي.
(ب) درجة أهمية الموضوع أو ارتباطه بالمتلقي.
(جـ) نوع القائم بالاتصال.
فالملاحظ أنه كلما زاد ذكاء المتلقى وتعليمه كان من الأفضل ترك الهدف ضمنياً وإذا كان الموضوع مهما للمتلقي، سوف يكون لديه معلومات كثيرة عنه، وسوف يدقق ويتفحص حجج القائم بالاتصال ونتائجه، وبالتالي يصبح تركه ليستخلص النتائج بمعرفته أكثر فعالية. كذلك إذا كان القائم بالاتصال محل شكوك المتلقي، فإن تأثيره سوف يقل إذا قدم الرسالة بشكل محدد.
2- تقديم الرسالة لأدلة وشواهد:
يحاول أغلب القائمين بالاتصال أن يدعموا رسائلهم الإقناعية بتقديم أدلة أو عبارات تتضمن إما معلومات واقعية أو آراء منسوبة إلى مصادر أخرى غير القائم بالاتصال، وذلك لإضفاء شرعية على موقف القائم بالاتصال وإظهار أنه يتفق مع موقف الآخرين. فهناك اعتقاد بأن هذه الشرعية تزيد من قدرة القائم بالاتصال على الإقناع. ولكن نتائج الأبحاث العلمية لم تصل إلى نتائج قاطعة في هذا الشأن حتى الآن.
وهناك العديد من العوامل التي تلعب دورا أساسيا في تحديد نتائج عمل القائم بالاتصال، أهمها مصداقية المتحدث. فاستخدام الأدلة والشواهد يزيد من مقدرة المصادر ذوى المصداقية المنخفضة على الإقناع.
وبشكل عام، يمكن تقديم بعض التعميمات حول تأثير تقديم الأدلة والشواهد منها:
(أ) يرتبط استخدام الأدلة والشواهد في الرسالة بإدراك المتلقى لمصداقية المصدر، فكلما زادت مصداقية المصدر، قلت الحاجة إلى معلومات تؤيد ما يقوله.
(ب) تحتاج بعض الموضوعات إلى أدلة أكثر من غيرها، وخاصة تلك الموضوعات غير المرتبطة بالخبرات السابقة للمتلقي.
(جـ) يقلل التقديم الضعيف للرسالة من وقع أي دليل.
(د) تقديم الأدلة يكون وقعه أكبر على الجماهير الذكية، أى أولئك الذين يتوقعون إثباتا للأفكار المعروضة عليهم.
(هـ) يتوقف تأثير الدليل على ما إذا كان المتلقون يعتبرونه صحيحا أو غير صحيح وعلينا أن ندرك أن الدليل الذى يقدم حقائق غير الدليل الذي يقدم آراء، فتأثيراتهما تختلف، والواقع أن هذا الاحتمال لم يخضع للدراسة في الأبحاث التي تناولت تأثير الأسانيد على الإقناع.
3- عرض جانب واحد من الموضوع مقابل عرض الجانبين المؤيد والمعارض:
أجرى قسم المعلومات والتعليم فى وزارة الدفاع الأمريكية خلال الحرب العالمية الثانية سلسلة من الأبحاث حول هذا الموضوع، نشرها الباحثون هو فلاند ولمزدين وشيفيلد فى كتابهم "تجارب على الاتصال الجماهيري".
وقد وجد الباحثون أن تقديم الحجج المؤيدة والمعارضة أكثر فعالية وأقدر على التعبير لدى الفرد المتعلم، وحين يكون الجمهور متردداً فإن تقديم الجانبين يكون أقوى أثراً.
وفي المقابل يكون التركيز على جانب واحد من الموضوع أكثر فعالية في تغيير آراء الأفراد الأقل تعليما، أو الأفراد المؤيدين أساساً لوجهة النظر المعروضة فى الرسالة، حيث يصبح تأثير الرسالة في هذه الحالة تدعيمياً.
كذلك فإن الرسالة التي تذكر جانبى الموضوع - المؤيد والمعارض - تكون أكثر قدرة على تحصين المتلقى من الدعاية المضادة، في حين أن الرسالة التي تعرض جانبا واحدا تكون غير قادرة على تحصين الجمهور.
وقد لخص هوفلاند وجانيس وكيلى الفائدة النسبية للرسائل التي تعرض جانباً واحداً من جوانب الموضوع، وتلك التى تعرض الجانبين حيث أشاروا إلى:
"عرض جانبي الموضوع - المؤيد والمعارض - يكون أكثر فعالية على المدى الطويل إذا كان العرض من المحتمل أن يتعرض لدعاية مضادة، وإذا كان رأى الجمهور لا يتفق أساساً مع رأى القائم بالاتصال".
ويكون تقديم جانبى الموضوع أقل فعالية إذا كان الجمهور يتفق أصلا مع موقف القائم بالاتصال ولا يتعرض بعد ذلك لدعاية مضادة.
وتضيف جيهان رشتى إلى ذلك أن تقديم جانبي الموضوع يكون أكثر فعالية حينما لا يكون الجمهور مدركا بأن القائم بالاتصال يرغب في التأثير عليه. وحينما يكون أعضاء الجمهور أكثر ذكاءً وتعليماً وحينما يرغب القائم بالاتصال في أن يبدو موضوعيا. وفى المقابل يكون تقديم الجانبين أقل فعالية في حالة الأفراد ذوى التعليم البسيط، والذين يحتمل أن يؤدي استماعهم إلى جانبي الموضوع إلى حدوث أثر عكسي.
ويكون تقديم جانب واحد للموضوع أكثر فعالية حين يحاط الجمهور علما بنية القائم بالاتصال في إقناعه، وحين يكون اتجاه الجمهور إيجابيا نحو المصدر، وحين لا يكون مدركا للحجج المضادة، وحين يكون الهدف مجرد إحداث تغيير مؤقت على الرأي.
4- ترتيب الحجج الإقناعية داخل الرسالة:
عادة ما يشار إلى الرسالة التي تحتجز أقوى وأهم الحجج إلى النهاية على أنها تستخدم ترتيب الذروة أو تأثير النهاية Recency، أما الرسالة التي تقدم الحجج الأقوى في البداية فهى تتبع تأثير عكس الذروة أو تأثير البداية .Primacy
وقد أظهرت بعض الدراسات أن الحجج التى تقدم في البداية يكون تأثيرها أقوى من الحجج التي تقدم فى النهاية، بينما أظهرت دراسات أخرى نتائج عكسية. وبشكل عام، يمكن القول إن ترتيب الذروة أفضل بالنسبة للموضوعات غير المألوفة، وحين لا يكون الجمهور مهتما بالموضوع.
كذلك كشفت بعض الأبحاث أننا حين نرتب حججا متعارضة عن موضوع كان محورا للجدال والنقاش، فإن الحجة التى تقدم أولاً - إذا تساوت العوامل الأخرى - يحتمل أن يكون لها تأثير أكبر على المتلقي.
وقد يتوقف قبول الحجج على تقييم الجمهور للقائم بالاتصال ومدى التزام الجمهور. وأشارت التجارب أنه في بعض الأحوال، يكون تأجيل الحجج الأقوى حتى النهاية أفضل من تقديمها في البداية. فليس هناك قاعدة أو قانون عام لترتيب الحجج في عملية الإقناع ولكن علينا أن نفهم - على الأقل - الظروف التي يفضل فيها استخدام ترتيب ما بدلا من الآخر.
5- استخدام الاتجاهات أو الاحتياجات الموجودة لدى الجمهور:
لاحظ علماء الاجتماع وخبراء العلاقات العامة، أن الأفراد يكونون أكثر استعدادا لتدعيم احتياجاتهم الموجودة عن تطويرهم لاحتياجات جديدة عليهم تماما وتدعم أبحاث الاتصال هذا الرأي، وتشير بقوة إلى أن الرسالة تصبح أكثر فعالية حينما تجعل الرأي أو السلوك الذى تعرضه يبدو للجمهور على أنه وسيلة لتحقيق احتياجاته الموجودة فعلا أما خلق احتياجات جديدة، وإجبار الجمهور على اتباع أسلوب لإشباعها، فيعتبر مهمة أكثر صعوبة.
6 - تأثير رأي الأغلبية The Bandwagon Effect:
يتأثر نجاح الاتصال بطبيعة الظروف التي يتلقى فيها الفرد المعلومات. وبشكل عام، فإن المعلومات التى تتفق مع الرأي السائد، يزيد احتمال تأييد الآخرين لها، فى حين أن الرسائل التى تردد رأى الأقلية، لا يحتمل أن تجذب المؤيدين. فقد أثبتت دراسات عديدة أن الجماهير تعتنق بعض الآراء، لأنها تؤمن ببساطة بأن تلك الآراء تتفق مع رأي الأغلبية أو الرأى الشائع.
7- تأثير تراكم التعرض والتكرار:
يؤمن عدد كبير من علماء الاتصال بأن تكرار الرسالة من العوامل التي تساعد على الإقناع. وينعكس هذا الإيمان في الحملات التي تعمد إلى تكرار الرسائل الإعلانية.
وتؤكد الدراسات التي أجراها بارتليت" أن التكرار بتنويع يقوم بتذكير المتلقى باستمرار بالهدف من الرسالة، ويثير فى نفس الوقت احتياجاته ورغباته.
