انتشرت الانتقادات الموجهة إلى الإعلانات . وعلينا الآن أن نقيم بعضا من

الشكاوي المعتادة والردود التي قدمت عن كل منها في نفس المجال الأدبي :

 (١)  الإعلانات تقنعنا بشراء بضائع وخدمات لا نقدر على شرائها ) الإقناع

موجود ، ولكنه لا يلزم أبدا بالشراء ، وعلى كل منا أن يمارس ضبط النفس والحكم الصحيح بالنسبة لمشترواته .

(٢) ( تجذب الاعلانات أساسا عواطفنا لا قوانا العقلية ) ما دام كل منا ينجذب بشدة نحو دوافعه العاطفية ، فمن الطبيعي أن يوجه المعلنون مثل هذه الاغراءات . ومرة أخرى فإن الزبون الحريص سيتجنب " الألاعيب ، المكشوفة الموجهة نحو عواطفه.

(٣) ( الإعلانات متحيزة ) ، وهذا أيضا أمر طبيعي ، لأن كل فرد يتقدم بنفسه منجذبا نحو ما يقول أو يفعل . ومع الانتباه إلى هذا التحيز نستطيع أن نخفض بعض الأولويات في الإعلانات .

(٤) ( تتضمن الإعلانات تناقضات في المطالب المتنافسة ) ولكن الإعلانات مكشوفة وليست مستورة مثل بعض نوعيات الدعاية ، وبذلك تستطيع أن نحدد ما تحتاج إليه .

(5) ( الإعلانات تتكرر بإفراط ) ذلك لأن الجمهور عبارة عن مواكب عابرة وليس تجمعا ثابتا - فهناك دائما زبائن جدد لم يتعرضوا للإغراء من قبل . وقد ادى استخدام شعارات مثل ( إنه يطفو ) إلى بيع البضائع بنجاح على مدى أجيال.

(٦) ( الإكثار من الاعلانات مبتذل ، وفضولي ، ومزعج ) الحقيقة هي أن حفنة قليلة من المعلنين هي التي تستغل الذوق السقيم في توجهاتها ، وتؤدي مبالغاتها إلى تدمير النماذج الرفيعة لدى الكثيرين . أما الطبيعة الحقيقية للإذاعة والتليفزيون اللذين يصعب منع انسياب اعلاناتهما ، فإنها هي السبب في الكثير من الإزعاج . ونادرا ما أطلقت هذه الشكوى فيما يتعلق بالإعلانات المطبوعة التي يمكن تجاهلها .

وهناك انتقادات أخرى تتعلق أساسا يدور الإعلانات نفسها أكثر من علاقتها بمضمونها . لقد اتهم اقتصاديون معينون خاصة هؤلاء الذين تعللوا بالتطبع إلى مجتمع مضبوط مخطط ، الاعلانات بأنها مضيعة للوقت وغير ضرورية وترفع من أسعار البضائع والخدمات . ويصدق هذا في بعض الحالات عندما تستخدم الأعمال أداة الإعلانات بغباء ، أو لهدف الحصول على السلع والخدمات بأسعار مرتفعة وغير مرنة بالنسبة لمنتج معين . أما عن الانتقاد بوجه عام فإننا ترد بقولنا أن الإعلانات تخدم هدفا اجتماعيا مرغوبا . إن افتصادنا بكامله يتجه نحو متعطف سريع للتجارة ، وتقدم الإعلانات معلومات تساعد في اختيار السلع المرشحة للشراء ، وتؤكد لنا الجودة المميزة ، وتوفر لنا الوقت الذي يضيع في عملية الشراء ، وتساعد على تخفيض الأسعار من خلال أساليب الانتاج الضخم والبيع الضخم ، وتطور مستوى معيشتنا بتعليمنا الاهتمام بالمنتجات الجديدة ، وتخدم الأهداف الثقافية والفكرية التي تطمح للحصول على ، مواد ذات طبيعة نقية ، وتتيح لنا التمتع بوسائل الاتصال الجماهيري بتكلفة قليلة .

وهناك انتقادات أخرى يوجهها إلى الإعلانات هؤلاء الذين يخشون أن تسيطر على حياتهم تماسيح شارع ماديسون الذكية والمعدومة الضمير التي ليس لها من غرض إلا بيع السلع والأفكار بصرف النظر عن النتائج الاجتماعية . وهؤلاء النقاد من عامة المفكرين رجالا ونساء الذين يقاومون التمييز بين الجماهير التي تتوجه نحوها وسائل الاتصال .

وتتركز رغيتهم الشديدة في التفكير لفرض إرادتهم في عالم متزايد الضخامة مما يقودهم إلى مهاجة الاعلانات - من حيث طبيعتها الجماهيرية - في كل مرة ، مع محدودية التفكير في النتائج الحتمية التي تقع على المجتمع الذي أصبحت الإعلانات فيه قيدا محكما .

ويعتبر العديد من قادة الرأي أن الإعلانات في معظمها غير أخلاقية - ومن منا لم يقرأ أحسن الكتب مبينا لسنة ١٩٦٤ وهو كتاب " الباعة الجائلون " لمؤلفه فريدريك ويكمان ، أو إحدى روايات السلسلة المعارضة للإعلانات التي ترتبت عليها ، ومن الذي لا يتذكر التلاعب في عروض سباقات الأسئلة ، وفضائح مقدم الاسطوانات الموسيقية التي حدثت في أواخر الستينيات من القرن العشرين ، التي كانت سببا في توجيه اللوم إلى المعلنين وصناعة الاتصال ؟ وأيضا صورة الشاب الجاد المتجول في شارع ماديسون مرتديا بذلة كاملة من الصوف الرمادي ، والحقيبة المعلقة ، والابتسامة المخلصة ، والإسراف في المصاريف على الحساب ، إما قصة لا تشيع الثقة . وفي مقابل الخلفية التي كانت تستخدم بالأمس للطبيب الدجال ، تظهر الإعلانات الباهظة التكاليف ، ومبدأ حرية التجارة ( دعه يعمل Laisser Faire) وقانون ( ليكن المشتري حذرا ) ، وذرائع هذه الأيام عن العقاقير المضللة ، وإعلانات السجائر التي لا تتضمن التحذير ، وقانون التقاضي في اتهامات التدمير .

ويضاف إلى ذلك الحائل المتعلقة بالذوق الرفع أثناء الاذاعة . هناك بعض الإعلانات ذات الصوت المجلجل ، والإعلانات التي تستخدم السياب ، وتشيع الكراهية ، بالإضافة إلى العديد من الإعلانات التجارية وسط الفقرات التي ينقسم إليها وقت الإرسال ، وكذلك ارتباك وطول بعض البرامج التليفزيونية التي تمضى زاحفة في بطئ . وقد أعلن العديد من الأفراد عطلة ضد مشاهدة التليفزيون . لقد صاح أحد النقاد قائلا :  إن التليفزيون عبارة عن سلسلة من المقاطعات الخالية من الذوق والتي لا تنتهى " . وصرخ ناقد آخر قائلا : " لقد تعبن الجماهير من تلقى الصرخات ، والاعتداءات ، والشتائم الموجهة إليها في طي الإعلانات  .

أصبحت اللجنة الفيدرالية (FTC) الوصي الرئيسي الذي تعين من واشنطون لمراقبة الإعلانات ، وهي تقوم باتخاذ إجراءات " تصحيحية " في مواقف عديدة . وقد نظمت مجموعات الكونجرس جلسات استماع حول إعلانات العقاقير . كذلك هددت الهيئة الفيدرالية للاتصالات (FCC) بضبط " المبالغة في اساليب المتاجرة " و لكنها

تطلعت بشكل أساسي نحو اللجنة الفيدرالية للتجارة لاتخاذ الإجراءات اللازمة لمواجهة مضمون الإعلانات . وقامت كافة اللجان التجارية التي يتجاوز عددها 20 لجنة بما فيها لجنة خدمة الإيرادات الداخلية ، ولجنة الأمن والتبادل ، باتخاذ بعض الخطوات لتنظيم الإعلانات .

وردا على ذلك أشارت صناعة الإعلانات إلى تقاليدها الراسخة في التعاون والتخطيط الذاتي وقدمت دفاعين : الأول هو ضرورة عدم تلويث كافة المعلنين بسبب أخطام فئة محدودة ، وأنه نظرا لأن الحكومة " لا تفهم الاعلانات ، فقد اشار قادة هذه الصناعة إلى أنه ما دام لدينا بعض الأطباء الدجالين ، والمحامون الذين يلجأون للأساليب الملتوية ، ورجال الأعمال غير الملتزمين بالأخلاقيات ، فكذلك يوجد لدينا بعض رجال الإعلان الذين لا يشعرون بالمسئولية الاجتماعية . وتميل هذه الأقلية إلى تشويه صورة صناعة الإعلانات التي تعمل على رفع مستوى الخدمة لصالح أجيال عديدة قادمة . سواء جماعيا عن طريق الوكالات أو فرديا بمعرفة الأفراد .

أورد مورتون ج . سايمون وهو محامي ومؤلف من فيلادلفيا ، في موضوع عن حبر المطابع ، ستة أسباب رئيسية أدت إلى ظهور المناخ الحكومي غير المتوافق مع الإعلانات وهي :

(١) الإعلانات صناعة أفقية لأنها تتداخل عبر كل عمل وخدمة ، ولذلك فإن الهجوم الذي يوجه إلى أي صناعة يشمل الإعلانات أيضا .

(٢) الإعلانات تمثل أموالا ضخمة ، إما تصرف مليارات الدولارات سنويا ، ويرى البعض أن هذه المبالغ معفاة من الضرائب كما تبدو للناس ، وأنها خارج قبضة الحكومة .

(٣) الإعلانات تعيش في بيت من زجاج لأنها بطبيعتها لا تستطيع أن تخفى خطاياها.

(٤) انتشار صورة البدلة الصوف الرمادية لأن الكثيرين يعتبرون أن رجال الاعلانات يعيشون في بذخ ، ويصرفون من حسابات لا تخضع للضرائب .

(5) الإعلانات لا يحميها الدستور يعتقد بعض رجال الحكومة أن الإعلانات ملطخة إلى حد ما بسبب هدفها التجاري ، ولذلك فهي لا تخضع لحماية التعديل الأول ، وموقفها القانوني غير واضح في هذا الصدد .

(٦) ليس للإعلانات جماعة ضغط في الكونجرس الإعلانات على خلاف معظم عناصر الاقتصاد ، ليست لها جماعة ضغط في واشنطون .

وهذه الصناعة على دراية كاملة بالانتقادات العديدة الموجهة إلى الإعلانات ، ولكنها تصر على أن الرقابة وغيرها من القيود الحكومية ليست هي الإجابة . ولن نصل بعيوب الإعلانات إلى أدنى حد إلا من خلال الضغوط التطوعية المستمرة التي تمارسها الجماعات الإعلانية ، ومن خلال نمو الإحساس بالمسئولية الاجتماعية بمعدل ثابت .