مراحل اتخاذ القرار الشرائي 

يمر المستهلك بسلسلة من المراحل قبل اتخاذ قرار الشراء هي :

1- الإحساس أو الشعور بالحاجة.

2- البحث عن المعلومات.

3- تقييم البدائل.

4- القرار الشرائي.

5- تقييم ما بعد الشراء، ويوضح الشكل رقم (22) هذه المراحل.

أولا: الإحساس او الشعور بالحاجة

يدرك المستهلك أن لديه حاجة غير مشبعة وذلك عند شعوره باختلاف بين حالته الفعلية وحالته المرغوبة، وهذا ينشأ عن طريق منبه داخلي أو خارجي يؤدي إلى حفزه لإشباع هذه الحاجة حيث ان حاجات واتجاهات المستهلك تعتبر دالة على عدة عوامل تتعلق بالمستهلك ، مثل خصائصه الديموغرافية وسماته الشخصية ودوافعه وخبرته السابقة، كما تؤثر عوامل البيئة المحيطة، مثل الثقافة والطبقة الاجتماعية والتفاعل الاجتماعي والجهود التسويقية المؤثرة في سلوك المستهلك.

ثانياً : البحث عن المعلومات 

بعد ان يدرك المستهلك وجود حاجة معينة لديه ، فانه يقوم بجمع المعلومات عن السلع والعلامات التجارية التي يشعر بحاجته إليها ، ويعتمد مقدار المعلومات التي يتم جمعها على قوة الحافز لديه وسهولة الحصول على المعلومات وقيمتها بالنسبة إليه، وهذه المعلومات على نوعين:

1- معلومات داخلية : هي المعلومات المخزنة في ذاكرة المستهلك نتيجة خبرته ومعرفته السابقة بالتعامل مع السلعة.

2- معلومات خارجية : هي المعلومات التي يحصل عليها المستهلك من البيئة الخارجية ومن مصادر الحصول عليها : الأسرة ، والأصدقاء ، وزملاء العمل أو الصحف والتلفزيون والمعارض.

يستخدم المستهلك المصادر المختلفة للحصول على المعلومات التي تكون المسببة والمثيرة للشعور أو الإحساس بالحاجة لإجراء عملية الشراء، ويتم إجراء عمليات البحث الداخلي من خلال استرجاع المعلومات المخزنة في الذاكرة ثم يجري البحث عن معلومات من البيئة الخارجية ، وتعتمد أغلبية القرارات التي يستخدمها المستهلك على المعلومات الداخلية والخارجية ومن مختلف المصادر وصولاً إلى البديل الأمثل.

ثالثا: تقييم البدائل

ولكي يقوم المستهلك باتخاذ القرار الشرائي النهائي، فانه يستخدم عدة معايير في تقييم البدائل المتاحة أمامه لاختيار السلعة أو الخدمة ومن هذه المعايير والأسس التي يعتمدها المستهلك ؛ سمعة العلامة التجارية، سعر السلعة جودة السلعة، تأثير الأصدقاء والزملاء والأهل ، وبعد أن يضع المستهلك أسس ومعايير اتخاذ القرار الشرائي يصبح بإمكانه حصر البدائل المتاحة أمامه وتتضمن ما يلي :

1- السلع البديلة ( أنواع العلامات البديلة المعروضة وأسعارها).

2- المتاجر البديلة (الاختيار بين عدد من الوكالات التي تعرض المنتجات).

3- طرق الشراء البديلة (الشراء نقدا أو بالتقسيط).

وبعد أن يتم تجميع المعلومات عن البدائل، تأتي المقارنة بينها وتقييمها وترتيبها والتي تقود المستهلك للمقارنة بين مزاياها وعيوبها.

رابعا: القرار الشرائي

في هذه المرحلة يتخذ المستهلك قراره بالشراء، أو عدم الشراء وفي حالة قرار عدم الشراء، فإن أسباب ذلك تعود لما يلي :

1- إن المخاطرة المدركة المرتبطة بشراء السلعة مرتفعة جداً.

2- شعور المستهلك بأن عملية الشراء لن تشبع الحاجة التي دفعته للخوض في هذه المراحل وهنا ستبقى الحاجة موجودة.

3- الخوف من الشعور بالندم خاصة إذا كان سعر السلعة مرتفعاً .

وفي حالة اتخاذ المستهلك قراراً بالشراء فان شراءه يكون نابعاً من اعتقاده بأنها سوف تحقق أقصى إشباع من وجهة نظره، وحسب مدركاته الحسية وخبراته السابقة واتجاهاته الحالية، ويمكن التمييز بين أربع وجهات نظر لصنع القرار الاستهلاكي هي :

1 ـ وجهة النظر الاقتصادية : ووفق هذه النظرة فان المستهلك يتخذ قرارات شرائية عقلانية، تقوم على معرفة كاملة ومعلومات كثيرة عن السلع البديلة المتاحة بعد معرفة إيجابياتها وسلبياتها ، حيث يتم تحديد البديل الأفضل بينها.

2- وجهة النظر السلبية : يخضع المستهلك للاختيار من تلقاء نفسه ودون تقييم صحيح للبدائل المتاحة، حيث يتخذ قراره بتأثير جهود المسوقين الترويجية، وهو عكس المستهلك الاقتصادي، وقد يشتري السلعة إذا أعجبه شكلها في الإعلان التلفزيوني.

3- وجهة النظر العلمية أو الإدراكية : حيث تعتبر أن المستهلك مفكر يبحث عن السلع والخدمات التي تحقق حاجاته ورغباته ولديه تركيز عال في عملية البحث عن المعلومات حول البدائل المختلفة لاختيار البديل الأفضل.

4- وجهة النظر العاطفية : المستهلك يقوم باتخاذ قراره الشرائي بناء على العواطف القوية تجاه السلعة، فهو لا يهتم بجميع المعلومات عن السلعة قبل الشراء.

خامسا : تقييم ما بعد الشراء.

يقوم المستهلك في هذه المرحلة بتقييم السلعة أو الخدمة التي حصل عليها ، ثم يتبع ذلك الشعور بحالة الرضا أو عدم الرضا، وأحيانا فإن شعور المستهلك بعدم الرضا لا يحدث مباشرة بعد شراء السلعة خاصة إذا تم استخدام السلعة بعد فترة ، حيث يحاول المستهلك أن يعزز صحة قرار الشراء عن طريق جمع معلومات إضافية تعزز قراره الشرائي، أو أن يقوم بتجنب المعلومات التي تؤكد انه اخطأ في اختياره، وهنا يأتي دور المسوق الناجح في الإبقاء على المستهلك والمحافظة عليه لكي يضمن أن يكرر عملية الشراء في المرات القادمة، من خلال الإعلانات التعزيزية وتقديم خدمات ما بعد البيع. يقوم المستهلك بتقييم صحة قراره الشرائي بالاعتماد القيّم والمنافع التي حققتها له السلعة أو الخدمة، حيث يقوم المشتري بمقارنة أداء السلعة أو الخدمة بمستوى توقعاته فإذا استطاعت السلعة أو الخدمة تلبية حاجاته وارتقت إلى مستوى توقعاته، فإن حالة من الرضا تتكون لديه ، أما إذا كان العكس هو الناتج فإن حالة من عدم الرضا تكون هي النتيجة.