الإعلان المقارن

الإعلان المقارن عبارة عن رسالة إعلانية مصممة لإبراز مزايا السلع او الخدمات التي يقدمها المعلن مقارنة بسلع او خدمات المنافسين وتحقيقا لهذا الهدف تبرز الرسالة الاعلانية الاختلافات بين السلع والخدمات التي يتم مقارنتها عن طريق اظهار او وصف سماته الأساسية.

وللإعلان المقارن مزايا ومخاطر:

فمن مزاياه أنه يمكن المعلنين من إبراز مزايا منتجاتهم بشكل موضوعي، كما يمكن المستهلكين من اتخاذ القرارات المرتبطة بالاختيار بين المنتجات المتماثلة أو الخدمات عن وعي وعلى أسس جيدة، وذلك بإظهار مزايا وفوائد السلع المقارنة، كما أن المقارنة ينتج عنها انخفاض الأسعار وجودة السلع، الأمر الذي يمكن أن يثير أو يحفز المنافسة بين الخدمات والمنتجات، وإذا كانت سمات المنتج أو تكاليف الإنتاج مختلفة عن المنتجات المنافسة فسيلعب الإعلان المقارن دورا بارزا في هذا الصدد، أما إذا كانت المزايا متشابهة فسيكون لدى الشركات الحافز للإعلان عن منتجاتها ولكن لن يكون للإعلان المقارن دورا فاعلا.

أما مخاطرة فتمكن في أن الاعتماد على إبراز عيوب المنتجات الأخرى ربما يؤدى إلى الحط من شأنها أو يبرز مزايا غير صحيحة، وذلك عن طريق عقد مقارنات غير دقيقة بهدف جذب المستهلكين للسلعة المقارنة على حساب السلع المنافسة وهو ما يبرر تطبيق القواعد العامة للمنافسة غير الشريفة أو تطبيق شروط خاصة في حالة الضرورة لضمان عدم النيل من سمعة المنافسين فضلا عن احتمال حدوث ارتباك Confusion أو خلط لدى المستهلك عندما يقوم الإعلان بخداع المستهلكين وإقناعهم بأن هذه السلعة أفضل من مثيلاتها أو أن سعرها أقل من أسعار المنتجات المنافسة خاصة إذا كانت باهظة الثمن ولكنها تتمتع بالعديد من المزايا التي تلبي احتياجات المستهلك، وهو ما يعرض مصالح المستهلكين للفرد.

ولعل هذا ما جعل غالبية الدول الأوروبية تنظر إلى الإعلان المقارن نظرة معادية لأمد طويل حيث كان يعتبر ممارسة تسويقية غير عادلة، ولذا فقد تم منعة بموجب القواعد العامة لقوانين المنافسة غير الشريفة دون وجود أعراف قانونية خاصة، وحتى أواخر التسعينات كان ذكر سلعة المنافس في الإعلان شيء غير شرعي في معظم الدول الأوروبية بينما كانت تعتبره الولايات المتحدة شكلا مقبولا من أشكال الإعلان وفي عام 1997 اعتبر الاتحاد الأوربي الإعلان المقارن وسيلة شرعية لإعلام المستهلكين بمزايا المنتج أو الخدمة التي يتم مقارنتها مع المنافسين شريطة أن لا يكون مضللا، مما جعل نظرة الاتحاد الأوربي قريبة من نظرة لجنة التجارة الفيدرالية.

وتهتم الجهات المنظمة للإعلان بوضع مجموعة من الضوابط لحماية المعلنين من المقارنات غير العادلة ففي الولايات المتحدة مثلا يفرض قانون لان هام LAN ham تعويضات على المعلنين الذين يسيئون تمثيل الصفات في الإعلانات المبنية على المقارنة، وبموجب قانون لان هام يتعين على الشركات أو المدعين أن يثبتوا خمسة عناصر لكسب قضية الإعلان الكاذب في الرسائل الإعلانية المبنية على المقارنة:

• أن هناك عبارات كاذبة أو غير صحيحة وردت عن المنتجات الأخرى.
• أن تكون الإعلانات خدعت بالفعل أو على الأقل لديها النية لخداع شريحة من الجمهور.
• أن يكون الخداع ماديا material أو ذي معني وبعبارة أخرى يجب على المدعى أن يظهر أن الدعوى الكاذبة الواردة في الإعلان من المحتمل أن تؤثر على قرارات الشراء.
• تم بيع السلع goods المعلن عنها بشكل كاذب في أكثر من ولاية.
• أن يكون قد لحق أو من المحتمل أن يلحق بالشركة (المدعية) ضرر نتيجة للعبارات الكاذبة سواء عن طريق الخسارة أو تشويه السمعة الطيبة goodwill.Loss of  .
• وقد وضعت الهيئة الأمريكية لوكالات الإعلان (A.AAA) عشر إرشادات يتعين على المعلنين إتباعها لضمان مصداقية الإعلان المبنى على المقارنة وهي:
• أن يكون هدف الإعلان الإعلام inform وليس تشويه سمعة أو مهاجمة المنافسين أو المنتجات والخدمات المنافسة.
• لعقد المقارنة ينبغي أن يكون المنتج المقارن (المعلن عنه) متواجدا في الأسواق.
• ينبغي أن تكون المقارنة نزيهة Fairly وقائمة على أسس صحيحة properly ومحددة، ولا ينبغي أن تتم بطريقة أو نبرة صوت atone of voice من شأنها أن تحط من قدر المنتج أو الخدمة المنافسة.
• ينبغي على الإعلان أن يعقد المقارنة المتعلقة بالصفات والمكونات المماثلة للمنتج بعدا لبعد dimension وسمة Feature لسمة.
• ينبغي أن تكون المماثلة لأغراض المنافسة الشريفة وليس لمجرد المدح من قبل الرابطة.
• إذا تم إجراء اختبار المنافسة ينبغي أن يكون الاختبار موضوعيا.
• في كل الحالات ينبغي أن يكون الاختبار مدعما لكل الدعاوى الواردة في الإعلان.
• يجب أن لا يستخدم الاختبار النتائج الجزئية Partial results أو التأكيد على الاختلافات غير الهامة حتى لا يصل المستهلك إلى نتيجة خاطئة.
• ينبغي أن تكون الصفة المميزة للمنتج محل المقارنة ذات أهمية أو فائدة بالنسبة للمستهلك.
• المقارنات التي تتم اعتمادا على الاستشهاد ينبغي ألا تذهب إلى الادعاء بأن هذا الاستشهاد يمثل رأى أكثر من شخص ما لم يكن هذا الشخص ممثلا لعينة من رأي الأغلبية.

وقد نص میثاق Advertising Principles of American Business" على أنه: يجب ان يمتنع الإعلان عن تقديم بيانات أو ادعاءات كاذبة أو مضللة أولا سند لها عن المنتجات أو الخدمات المنافسة.