المطلب الرابع
استراتيجيات المزيج الترويجي الأخضر
هناك نوعين من استراتيجيات المزيج الترويجي يمكن أن تعتمدها المنظمة في مجال التسويق الأخضر وفي علاقتها مع الجمهور أو الأطراف المتعاملة مع القناة التسويقية وهما:
1. إستراتيجية الدفع Push Strategy:
يمكن توضيح هذه الإستراتيجية وتطبيقها في الترويج الأخضر؛ حيث تقوم على أساس كون المنتج (المصنع) يركز جهوده في الترويج بالمحطة التالية له والمتمثلة بتجار الجملة كما في الشكل (2) وموضحاً منتجاتهم المعرضة من حيث خصائصها ومواصفاتها والشروط المترتبة في عمليات البيع والمزايا المتحققة منها...الخ. والذي يقوم هذا بدوره في الاتصال ببائع التجزئة (المفرد) بصورة مباشرة أو من خلال وكلاء البيع (الوسطاء) أو مندوبي المبيعات. والذين يقومون بدورهم في الاتصال بالمستهلك النهائي وعبر وسائل الاتصال المباشرة أو العرض عند نقطة الشراء أو أي أسلوب آخر ممكن أن يؤمن الاتصالات الترويجية وإيصال الرسالة الترويجية لهم.
شكل (2) إستراتيجية الدفع في الترويج الأخضر
وبالتالي يمكن القول بان تدفق المنتجات وانسياب الاتصالات الترويجية تأخذ اتجاه واحد وهو من المنتج وعبر الحلقات الوسيطة وصولاً إلى المستهلك واعتماده في ذلك على العنصر البشري والجوانب المادية الملموسة في عملية الترويج.
ومن أسباب استخدام هذه الإستراتيجية في عمليات الترويج هو تعميق الولاء مع الأطراف التي يتعامل معها ولكل محطة تسويقية مع المحطة التي تليها أو تسبقها بصورة مباشرة أو غير مباشرة. كما أن طبيعة السلعة وخصوصيتها تحكم في استخدام هذه الإستراتيجية، فضلاً عن الحدود الجغرافية الضيقة التي تعبر عن الأبعاد التي تتعامل بها المنظمة وأياً كان شكلها وحجمها التسويقي.
2. إستراتيجية السحب Pall Strategy
يمكن أن توضح ميكانيكية عمل هذه الإستراتيجية بالشكل (3) والتي تقوم في جوهرها على كون المنتج الذي يمثل الحلقة الأولى في عملية الترويج بالطرف الأخير منها والمتمثل بالمستهلك (المستلم) عبر وسائل الاتصال التسويقية الواسعة الانتشار (الإعلان) لحث المستهلك بطلب السلعة المروج من تاجر المفرد والذي بدوره يطلبها من تاجر الجملة أو الوسطاء وصولاً إلى المنتج.
فهذه الإستراتيجية تقوم على أساس خلق الطلب لدى المستهلك وتعميق العلاقة معه لحثه على اتخاذ سلوك شرائي أو تحفيز الحلقات الوسيطة في ترويج المنتجات الخضراء من الحلقات المتعاقبة وصولاً إلى المنتج. وهنا ما يتطلب أن يكون هناك إعلان مكثف أو أي نشاط ترويجي آخر وبخاصة فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة المطروحة في السوق، وتستخدم هذه الإستراتيجية في الغالب للسلع الاستهلاكية ذات الهامش الربحي القليل للوحدة الواحدة فضلاً عن سرعة دوران السلعة، وكما هو مثلاً بالنسبة للسلع الاستهلاكية سهلة المنال وسلع التسوق المختلفة فضلاً عن الخدمات الشائعة الاستخدام أيضاً.
