مكونات عملية الاتصال:
نرى أن عملية الاتصال تتكون من ستة عناصر أساسية، والضرورية لكل عنصر من عناصر عملية الاتصال المصدر أو المرسل، المتلقى أو المستقبل، والرسالة أو المضمون الوسيلة، التأثير، ورجع الصدى.
(أ) المصدر:
يرى برلو أنه بعد أن يحدد المصدر هدفه من الاتصال ويبدأ العملية الاتصالية، سيحدد فعالية هذه العملية توافر عدة شروط في كل عنصر من عناصر عملية الاتصال، ولذلك يرى أنه سيتوقف نجاح الاتصال على توافر أربعة شروط في المصدر هي:
1- مهارات الاتصال عند المصدر:
يرى برلو ضرورة توافر خمس مهارات أساسية للاتصال بالنسبة للمصدر على النحو الآتي:
1/1- مهارتان متصلتان بوضع الفكرة فى كودهما الكتابة والتحدث: لابد من وضع أفكارنا فى كود أو رمز يعبر عنها، فلو كنا سنكتب رسالة فإننا فى حاجة إلى معرفة واستخدام الكلمات المناسبة المعبرة عن الرسالة بشكل يفهمه المتلقي، وكذلك حينما نتحدث عن أفكارنا يجب أن نعرف كيف نختار كلماتنا وكيف ننطقها وكيف تفسر الرسائل التي نقولها (مراعاة الإطار الدلالي للمتلقي).
2/1- مهارتان متصلتان بفك الفكرة أو الكود وهما: القراءة والاستماع.
3/1- والمهارة الخامسة: المقدرة على وزن الأمور أو التفكير، فنحن جميعا نتفق على أن مهاراتنا فى الاتصال ومقدرتنا على استخدام الكود تؤثر على مقدرتنا على وضع فكرنا في رمز وقدرتنا على استخدام اللغة، وتؤثر قدرتنا على الاتصال على أفكارنا نفسها.
ويخلص برلو إلى أن مقدرة القائم بالاتصال اللغوية عنصر هام في عملية الاتصال، فنحن كمصادر للاتصال، مقيدون بقدرتنا على التعبير عن أهدافنا أي بمهارات الاتصال الضرورية المتوافرة لدينا والتي تمكننا من وضع فكرنا في كود يعبر تعبيراً دقيقاً عن هدفنا، كما أن ضعف مهارات الاتصال تحد أو تقيد أفكارنا وقدرتنا على التأثير في تلك الأفكار.
2 - اتجاهات المصدر:
يرى برلو أنه على المهتمين بدراسة تأثير الاتصال أن يحددوا منذ البداية اتجاهات المصدر نحو ثلاثة أشياء نفسه، الرسالة، والجمهور. فاتجاهات المصدر تؤثر على اتصاله بشكل مباشر على النحو الآتي:
1/2- اتجاهات المصدر نحو نفسه يرى برلو أنه إذا كان اتجاه المصدر نحو نفسه سلبيا، فيحتمل أن يؤثر هذا التقسيم السلبي للذات على الرسالة التي يصنعها وعلى تأثيرها، بينما إذا كان اتجاه المصدر نحو نفسه إيجابيا ويعتقد أنه، فقد يجعله هذا الاعتقاد ناجحا لثقته فى نفسه، حيث تبين أن اتجاه الفرد نحو ذاته يؤثر على الطريقة التي يتصل بها فمثلا:
- الطالب الذي يخاف أن يوجه حديثه إلى زملائه على المنصة.
- أو الموظف الذى لا يرغب في الحصول على ترقية تحمله مسئوليات جديدة.
- أو الكاتب الذي لا يستطيع أن يبدأ في الكتابة.
تكون فى الغالب فكرتهم عن أنفسهم سيئة ينقلون هذه الفكرة إلى الآخرين – لاشعورياً - فالثقة بالنفس عند المصدر تولد عند المتعاملين معه ثقة فيما يقوله أو يفعله.
2/2- اتجاهات المصدر نحو الموضوع: ترفض كثير من الشركات تعيين مرشح معين لشغل وظيفة بائع ما لم تتأكد من أنه يؤمن بالسلعة التي سيقوم ببيعها وأن اتجاهه نحوها إيجابي، فمن المعروف أن أى بائع ماهر يقول: إنه لا يستطيع أن يبيع أى سلعة إلا إذا آمن هو نفسه بها.
ونفس الشيء بالنسبة للكاتب أو المراسل أو الأديب الذي يكلف بالكتابة عن شيء، فإنه إذا لم يؤمن بصدق ما يقوله ويقتنع به، يصبح من الصعب عليه أن ينقل معلوماته بفعالية.. لماذا؟
لأنه يبقى لدينا اقتناع دائم على اتجاه الكاتب أو المرسل أو البائع نحو الموضوع: هل هو مقتنع أم غير مقتنع؟ هل هو متحمس أم غير متحمس؟، ويؤثر هذا الاتجاه أو الانطباع على الرسالة والتأثر بها.
3/2 اتجاهات المصدر نحو المتلقي: يؤثر اتجاه المصدر نحو المتلقى على قدرة مصدر الاتصال، فحينما يدرك القراء أو المستمعون أو المشاهدون أن المصدر يحبهم يصبحون أقل انتقادا لرسائله ويزداد احتمال قبولهم لما سيقوله، ويعبر أحيانا عن ذلك بالقول أن هناك شيئا ما في المتحدث يجعل مستمعيه يحبونه، فالاحتمال الأكبر أنك لن تستمع ، ولن تقتنع بكلام شخص تشعر في أعماقك أنه لا يهتم بك أو لا يحبك وصرف النظر عن صحة أو منطقية المضمون لأنك لن تبحث عن الصحة والمنطقية في الرسالة وإنما سترفضها من الأساس.
3- مستوى معرفة المصدر:
يؤثر قدر المعرفة التى لدى المصدر عن الموضوع (الرسالة) على الرسالة، لأننا لا نستطيع أن ننقل ما لا نعرفه وما لا نفهمه، كما أن المصدر الذي يعرف كثيرا من المعلومات قد لا ينجح في نقل المعاني المطلوبة لعدم قدرته على التبسيط واستخدامه تعبيرات فنية قد لا يستطيع المتلقى فهمها.
مثلا قد يعجز بعض الخبراء المتخصصين عن إفهام الجمهور العادي صدق أو كذب الشائعة التى تقول إن أكل الفراخ البيضاء يسبب الفشل الكلوى وسرطان الدم، أو أن انفلونزا الطيور لا تنتقل عبر الدجاج بعد السلق أو الشوى. بينما ينجح بعض الإعلاميين العلميين في النزول إلى مستوى المتلقى وتبسيط المعلومات المعقدة. فالقاعدة تقول: لا يكفي أن تعرف موضوعك بل المهم أيضا أن تكون قادراً على نقله في شكل مفهوم ومبسط.
4- النظام الاجتماعي والثقافي:
يتأثر القائم بالاتصال بمركزه فى النظام الاجتماعي والثقافي، فلكي نحدد تأثير الاتصال، يجب أن نعرف
- أنواع النظم الاجتماعية التى يعمل المصدر في إطارها.
- مكانة القائم بالاتصال في هذه النظم.
- الأدوار التي يؤديها القائم بالاتصال والمهام التي يجب أن يقوم بها.
- الوضع الذي يرى الناس فيه القائم بالاتصال.
- مضمون الإطار الثقافى الذى يعمل في ظله، والعادات والتقاليد والقيم المسيطرة عليه، وأنواع السلوك المقبولة وغير المقبولة، المطلوبة وغير المطلوبة في الثقافة.
باختصار: إن مركز المصدر في النظام الاجتماعى والثقافي سيؤثر على سلوكه الشخصي بشكل عام، حيث إنه - أى القائم بالاتصال أو المصدر - يؤدى أدوارا كثيرة ، فسوف نجد أن مدركاته وصوره الذهنية عن موقف مستقبليه الاجتماعي والثقافي تؤثر على سلوكه الاتصالي.
مثال:
- قد يتحدث الضابط في الجيش بطريقة معينة عندما يوجه حديثه إلى مجموعة من الجنود، وبطريقة أخرى حينما يتحدث إلى ضابط أعلى منه في التسلسل القيادي.
- وقد يتحدث نائب رئيس شركة بطريقة معينة إلى سكرتيرته وبطريقة أخرى إلى زوجته وبطريقة ثالثة إلى رئيسه... إلخ.
اعتبارات هامة حول المصدر:
- إن الشخص الذى يقول شيئا له أهمية كبيرة فى عملية الاتصال لا تقل عن الرسالة أو الوسيلة فى فهم أو التنبؤ بتأثير الاتصال.
- إن ميل الفرد أو الجمهور إلى قبول نتائج المتحدث (المصدر) يتوقف على مدى إيمانه بأن المتحدث عليم ومخلص.
- يوجد عاملان على الأقل يجب أن يؤخذا في الاعتبار عند اختيار المصدر أو تقييمه هما الثقة فى المصدر، ونوع المصدر المستخدم (رسمى أو غير رسمى).
(ب) المتلقى:
يشكل المتلقى العنصر الثانى من عناصر عملية الاتصال، وينطبق على المتلقى ما سبق ذكره عن المصدر، ويعتبر المتلقى أهم حلقة في عملية الاتصال، لأنه إذا لم يصل المصدر إلى المتلقى بالرسالة يصبح وكأنه يتحدث إلى نفسه
* حينما نكتب ← يكون القارئ هو المهم.
* وحينما نتكلم ← يكون المستمع هو المهم.
وتأسيسا على ذلك، يجب أن يضع المصدر فى اعتباره دائما المتلقى:
* حينما يختار "كودا" لرسالته يجب أن يختار كودا يعرفه المتلقي.
* وحينما يختار "مضمونا" ليحقق به هدفه عليه أن يختار المضمون الذى سوف يهتم به المتلقى فى ضوء سماته كالتعليم، السن، النوع، الدخل.. إلخ.
* وحينما يعالج "الرسالة" ستتوقف معالجته على تحليله للمتلقين: خصائصهم الاجتماعية والاتصالية.
والسؤال: لماذا كل هذا الاهتمام بالمتلقى؟ والإجابة تتمثل في أن المتلقى هو الهدف الذي يجب أن تكرس كل القوى للتأثير عليه، فالتبرير الوحيد لوجود المصدر هو المتلقي.
وانطلاقا مما سبق ينبغي أن تتوافر فى المتلقى مهارات الاتصال، بحيث يكون قادرا على الاستماع والقراءة والتفكير.
* وكذلك بالنسبة لاتجاهاته، لأن الطريقة التى يفك بها كود الرسالة سيحددها جزئيا اتجاهاته نحو نفسه والمصدر والمضمون.
* وكذلك بالنسبة لمستوى معرفته: فإذا لم يستطع أن يفك كود الرسالة فلن يستطيع فهمها.
* وكذلك تحدد عضوية المتلقى فى الجماعات وأساليب سلوكه على الطرق التي يدرك بمقتضاها رسائله وطرق تفسيره لها.
وجدير بالذكر أن الحديث عن المصدر والمتلقى كل منهما على حدة، لا يعنى احتمال أن يكون المرسل والمتلقى فردا واحدا، وإنما هذا الفصل من أجل التبسيط وتوصيل المعلومات بشكل أوضح.
(جـ) الرسالة:
إن الرسالة هي النتاج المادى للمصدر الذي يضع فكره في كود:
* حينما نتحدث ........ الحديث .................. هو الرسالة.
* حينما نكتب ........ الكتابة ..................... هي الرسالة.
* حينما نرسم ........ الصور .................. هي الرسالة.
* حينما تلوح ........ الحركة ..................... هي الرسالة.
وينبغي عند الحديث عن الرسالة مراعاة ثلاثة أمور هي: كود الرسالة، مضمون الرسالة، وطريقة معالجة الرسالة على النحو الآتي:
1- كود الرسالة:
إن كود الرسالة هو مجمو رعة الرموز التى إذا وضعت في ترتيب معين يكون لها معنى عند المتلقى أى لغة هى كود ما دامت بها مجموعة من العناصر مفردات لغة أو مجموعة من الأساليب لجمع تلك العناصر في تكوين له معنى.
* الموسيقى مثلا هى كود لأن لها عناصر "النوتة الموسيقية"، ولها أسلوب لتجميع العناصر في تكوين له معنى عند المستمع.
فكل أنواع الموسيقى فى العالم تستخدم نفس المفردات، وتعتمد التفرقة بين الأنواع المختلفة على الاختلاف في الطرق التي تجمع بها النوتة "العناصر".
2- مضمون الرسالة:
- إن مضمون الرسالة هو مادة الرسالة التي اختارها المصدر لتعبر عن أهدافه، فالمضمون هو :
* العبارات التي تقال.
* المعلومات التي تقدم.
* الاستنتاجات التي نخرج بها.
* الأحكام التي نقترحها.
- إن المضمون مثل الكود به عناصر وتكوين: إذا حاولت أن تقدم ثلاث قطع من المعلومات فعليك أن تقدمها بترتيب ما، والطرق التي نختار أن نرتب بها العبارات تقرر إلى حد ما تكوين أو بناء المضمون.
3- معالجة الرسالة:
- إن معالجة الرسالة هى القرارات التي يتخذها مصدر الاتصال في اختياره وترتيبه لكل من الكود والمضمون فالمصدر قد يختار معلومة معينة ويتجاهل معلومة أخرى، وقد يكرر الدليل الذي يثبت به الرأي، وقد يلخص ما يقوله في أول ونهاية الرسالة.. إلخ.
- أهم الأسس التى يتخذ المصدر على أساسها قراراته المتصلة بمعالجة الرسالة هي:
* شخصية المصدر وخصائصه الفردية والاجتماعية: وفي هذا الصدد يقال "الأسلوب هو الرجل" فكل شخص له أساليب خاصة به في طريقة وضع فكره في كود.
* مهارات المصدر الاتصالية واتجاهاته ومستوى معرفته وثقافته ومركزه في النظم الاجتماعية.
د- اعتبارات أساسية يجب مراعاتها في الرسالة:
- يقوم التكرار بتنوع بتذكير المستمع أو المشاهد أو القارئ بالهدف من الاتصال.
- إن مجرد التكرار فقط ليس مفيدا ولكن التكرار بتنويع.
- يزداد احتمال التأييد للمعلومات التى تتفق مع الرأى السائد.
- تعتنق الجماهير بعض الآراء لأنها تؤمن بأنها تتفق مع رأى الأغلبية.
- كل رسالة إقناعية نتاج لعديد من القرارات بالنسبة لشكلها ومضمونها تمليها خصائص الجمهور ومهارات المصدر.
- كلما كان التهديد المحتمل غير مألوف زادت الحاجة إلى التطويل والشرح لإثارة التوتر العاطفي.
- إن الرسائل التي تعمل على إثارة الخوف يقل تأثيرها كلما زاد قدر التخويف فيها، فكلما زاد عامل التخويف فى الرسالة قل تأثيرها.
- إن التعرض السابق للمعلومات يسبب درجة ما من "التحـصين العاطفي".
- إن الرسالة التى تحقق نجاحا في تغيير الاتجاهات تجعل المتلقين أكثر مقاومة لتأثير التعرض التالى للدعاية المضادة.
- يصبح الإقناع أكثر فعالية إذا حاولت الرسالة أن تذكر نتائجها أو أهدافها بوضوح، بدلا من أن يترك للجمهور عبء استخلاص النتائج بنفسه.
- إن الرسالة التى تقدم سلسلة من الحجج المعقدة وغير المألوفة عن موضوعات غير شخصية للأفراد الأقل ذكاء تصبح أكثر فعالية، حينما تقدم نتائجها بشكل محدد عما إذا تركت الجمهور يخرج بنتائجه.
- یزید استخدام الأدلة والشواهد من مقدرة المصادر التي تكون درجة تصديقها منخفضة.
- كلما زاد صدق المصدر قلت الحاجة إلى معلومات تؤيد أو تدعم ما يقوله.
- إن التقديم الضعيف للرسالة يقلل من وقع أي دليل.
- تقلل معرفة الجمهور بالدليل من وقعه.
- إن الرسائل التي تتضمن أدلة مكونة من حقائق محددة أكثر فعالية في الإقناع من الرسائل التي تضمنت أسانيد عبارة عن حقائق غير محددة.
- إن تقديم الحجج المؤيدة والمعارضة أكثر فعالية وأقدر على تغيير الفرد المتعلم.
- حينما يكون الجمهور مترددا يكون تقديم الجانبين المؤيد والمعارض أكثر تأثيرا.
- إن تقديم جانب واحد من جوانب الموضوع أكثر فعالية في تحويل آراء الفرد الأقل تعليما.
- إن تقديم جانب واحد من جوانب الموضوع أكثر فعالية في تحويل آراء الفرد الذى يؤيد أصلا وجهة النظر المعروضة لأن التأثير سيكون تدعيما.
- تكون الرسالة التى تعرض جانبا واحدا من جوانب الموضوع قادرة على تحصين الفرد تحصينا فعالا إذا اضطر الجمهور إلى إلزام نفسه علانية بعد تعرضه للرسالة.
- تتوقف فعالية الرسالة فى تغيير الاتجاهات على مقدرة المتلقين على فهم المضمون وتذكره.
- تكون الرسالة أكثر فعالية حينما تجعل ما تعرضه - رأى أو سلوك - يبدو للجمهور على أنه وسيلة لتحقيق احتياجاته الموجودة فعلا.
- يميل الإعلان إلى استغلال أنماط السلوك والاتجاهات السائدة.
- يميل الأفراد إلى نسيان غالبية تفاصيل اتصال ما ويحتفظون بقدر محدود من المعلومات القصيرة المختصرة.
- إن ذكر الأرقام المتعلقة: بموضوع معين يجعلنا نتذكر مضمون هذا الموضوع بتركيز ووضوح أكبر.
- يثير تكرار نفس الرسالة سخط الجمهور.
- يؤثر حجم الاتصال الذي يتلقاه الفرد على وقع اتصال ما عليه.
(د) الوسيلة:
1- إن الوسيلة هي القناة التي تحمل الرسالة إلى المتلقى: والوسائل أنواع..
فهناك وسائل اتصال مباشر ووسائل اتصال جماهیری
2- يتوقف اختيار الوسيلة على قدرات المتلقى من ناحية وقدرات المصدر من ناحية ثانية.
وجدير بالذكر أن هناك مجموعة من الاعتبارات المتصلة بالوسيلة منها:
- إن الشخص الذى يستخدم وسيلة من وسائل الإعلام الجماهيرية أكثر من المعتاد قد يستخدم وسائل الإعلام الأخرى فوق المعدل المعتاد أيضا.
- إن استخدام وسيلتين أفضل من استخدام وسيلة واحدة.
- إن المتلقى يحتمل أن يكون أكثر قدرة على فك كود الرسالة بدقة إذا استطاع أن يشاهدها ويستمع إليها في الوقت نفسه.
- إن المتلقى - إذا تساوت الظروف - لا يستطيع أن يتذكر أو يحتفظ في ذهنه مدة طويلة بالمعلومات الشفهية مثلما يستطيع ذلك مع المادة المرئية، لذا فإن نقل المضمون الصعب يكون أكثر فعالية حينما يكون مرئيا عما لو كان شفهيا.
(هـ) التأثير:
مجالات تأثير وسائل الإعلام على الفرد والأسرة والمجتمع، وهي:
- إمداد الأفراد بالمعلومات.
- خلق آراء عن موضوعات جديدة.
- تدعيم الآراء والاتجاهات الموجودة.
- تغيير الآراء والاتجاهات الموجودة.
- خلق وتغيير الصور الذهنية.
- نشر العنف والجريمة والإباحية.
(و) رجع الصدى:
أوضحنا أن رجع الصدى هو رد المتلقى على رسالة المصدر الذي قد يستخدمه الأخير لتعديل رسالته التالية، ويحدث رجع الصدى بدرجة أكبر في الاتصال المباشر عن الاتصال الجماهيرى، ولتوضيح ذلك تخيل:
أنك فى حفلة يوجد فيها رجل سياسة يتحدث إلى الضيوف واحدا واحدا، أو مجموعة مجموعة وعقب انتهاء هذه الحفلة وقف هذا السياسي في قاعة كبيرة يخطب، ونقلت وسائل الإعلام الجماهيرية خطابه، ونشرته صحيفة، وقرأ أحد الناخبين الغاضبين خطابه وعقب الانتهاء من قراءته أرسل إلى بريد القراء بهذه الصحيفة منتقدا موقف السياسي من إحدى القضايا، كما أن ناخبا ثانيا استمع إلى الخطاب من الراديو وأرسل إلى السياسى مباشرة فهذه كلها أشكال تغذية مرتدة تختلف عن أشكال رجع الصدى الفورية التي تلقاها السياسي منك أو من الحاضرين بقاعة الاجتماعات العامة كما يوضحها الشكل الآتي:
