الراي العام ووسائل الاتصال- الاتصال الشخصي وشبه الشخصي 

الرسائل الشخصية واحدة من الوسائل التي يحرص على استخدامها السياسيون الذين وصلوا إلى السلطة عن طريق الانتخابات العامة. فهؤلاء السياسيون حريصون على الاجابة على أي رسالة تصلهم بصرف النظر عن شخصية المرسل ومكانته الاجتماعية. وغالبا ما تتم صياغة الاجابة بأسلوب ينم عن الاحترام والتقدير، بحيث يظن من يجهل هذه الأساليب أن رئيس الولاية أو عضو مجلس الشيوخ الأمريكي أو عضو مجلس النواب أصبح صديقا له. وقد يعنى مكتب رئيس المجلس البلدي مثلا بمتابعة الانجازات الدراسية الطيبة للطلبة في المراحل الدراسية المختلفة، فيحرص على إرسال خطابات تهنئة وتشجيع للطلبة المتفوقين حتى من يدرس منهم في المرحلة المتوسطة. وربما يرسل أحد طلاب الجامعة من غير المواطنين خطاب اقتراح أو احتجاج إلى مدير الأمن في الولاية أو إلى رئيس الولاية فتصله إجابة رقيقة تضمن الشكر والوعد بالاهتمام بالمشكلة.

ومن وسائل الاتصال الشخصي توزيع المنشورات في الأماكن العامة بواسطة المؤيدين أو المستأجرين لهذا الغرض. ومن الوسائل توزيع المنشورات أو أشرطة الفيديو أو الكاسيت بالبريد أو بواسطة الأشخاص على أفراد الجمهور العام في منازلهم. وربما يصحب توزيع هذه المنشورات والأشرطة زيارة المنازل والتعرف على المؤيدين وطلب المساعدة منهم للتبرع بالوقت والجهد والمال ...

كما أن الاتصالات الهاتفية وسيلة شائعة للحصول على تأييد الناخبين وتشجيعهم على الإدلاء بأصواتهم. يقوم المرشح بعشرات منها، ويقوم أنصاره والعاملون معه بالآلاف منها. ولعل من أبرز الأمثلة على قوة الاتصال الشخصي وفعاليته تلك المكالمة الهاتفية التي أجراها الرئيس جون كنيدي ، أثناء حملته الانتخابية، مع زوجة أحد زعماء الحقوق المدنية في أمريكا، " مارتين لوثر  كنق " فقد اشترك " كنق "  في مظاهرة احتلال سلمي لأحد الأسواق الكبيرة في ولاية جورجيا، ودخل بسببها السجن. فانتهز " كنيدي " الفرصة واتصل بزوجة " كنق " وواساها في معاناتها ووعدها بالاهتمام، حتى لو لزم الأمر إلى أن يتدخل بصورة رسمية. فقدر والد " كنق " هذه المكالمة لـ " كيدي " وبذل جهدا طيبا لفوز " كيدي " بدلا من فوز نيكسون الذي كان " كنق " قد خرج في مظاهرة تشجيعية له قبل أسابيع. واستطاع بجهده هذا تحويل موقف كثير من زعماء الزنوج وأتباعهم لصالح " كيدي " . فكانت هذه المكالمة واحدا من الأسباب الرئيسة في فوز " كنيدي " .

لقد بدا مع ظهور وسائل الاتصال الجماهيري بأن وسائل الاتصال الشخصية لم تصبح ذات قيمة كبيرة، وأن الجمهور أصبح يتلقى المعلومات مباشرة من وسائل الإعلام. فهل هذا صحيح ؟  لقد ظهر أثناء دراسة لـ " لازرزفيلد " وآخرين  بأن تأثير وسائل الإعلام لا يصل مباشرة إلى الجمهور ولكن يصل إليهم عن طريق " قادة الرأي " . وهي ظاهرة صحية في المجتمع الديموقراطي ، لأن هذا يعني ان المواطنين يصلون إلى قراراتهم عن طريق الاخذ والمناقشة وليس بصفتهم اجهزة تردد ما تبثه وسائل الاعلام .

ويستعرض " كاتز " اربعة من الدراسات التي قامت على هذه النظرية ، هي دراسة " ميرتون " ، و "روفير" و "ديكاتور" ، و "كاتز" و "لازرزفيلد" فيقول "كاتز" بأن أصل نظرية " قادة الرأي " او "التدفق ذو الخطوتين للاتصال " يرتكز على نتائج ثلاث مجموعات من الابحاث :

1- دلت الابحار على ان الذين يتأخرون في اتخاذ القرار النهائي للتصويت كثيراً ما يذكرون بعض الاشخاص بصفتهم عناصر مؤثرة. ويتمثل هؤلاء الاشخاص المؤثرون في بعض أفراد الاسرة او الاصدقاء. كما ان الذين افادوا بأنهم قد اشتركوا في مناقشات شخصية حول موضوع الانتخابات اكثر من اولئك الذين افادوا بأنهم استمعوا إلى خطب المرشحين او قرأوا الافتتاحيات وأعمدة الرأي.

2- بالتعرف على قادة الرأي وبالمقارنة بين صفاتهم الاخرين ظهر ان قادة الرأي أكثر اهتماماً بالانتخابات من غيرهم ، وانهم موجودون بين كافة الفئات (العمال ، الاصدقاء ، الاقارب ... ).

3- بمزيد من المقارنة بين قادة الرأي والاخرين امكن الوصول إلى ان قادة الرأي أكثر تعرضاً لوسائل الاعلام .

ويستنتج " كاتز " من نتائج الاصناف الثلاثة من الدراسات التي استعرضها ما يلي :

أولاً : حجم اثر الاتصال الشخصي :

1- ظهر من دراسة انتخابات عام 1940 للرئاسة الامريكية ان تأثير الاتصال الشخصي كان أكبر من تأثير وسائل الإعلام، بالنسبة للذين غيروا رأيهم أثناء فترة الانتخابات. وتوصلت الدراسة التي كان موضوعها التسويق والأزياء واختيار الأفلام إلى نتائج مماثلة.

٢ - جمع الدراسات أبرزت أهمية الجماعات الأولية التي تخيط بالشخص، مثل : الأسرة أو الأصدقاء، أو الزملاء. فهذه الجماعات كثيرا ما تقع الفرد المنشق عنها بالرجوع عن نيته والتصويت . بما يتفق ورأي مجموعته.

٣- لقد ظهر أن الاتصال الشخصي والجماهيري يتنافسان في إحداث التأثير، ولكن قادة الرأي أقوى تأثيرا لأسباب أبداها المبحوثون منها : الإقناع غير متعمد في الغالب، وقادة الرأي أكثر مرونة حيث يمكن الأخذ وارد معهم، وموثوق بهم. كما أن هناك اتجاها إلى التمييز بين الوسيلة التي تزود الإنسان , بمعلومات عن الأشياء، (وسائل الإعلام) والوسيلة التي تقنع الشخص بالاستفادة من تلك المعلومات (الزملاء).

ثانيا - مسار التأثير الشخصي :

لقد اختلفت الدراسات في تعريف قادة الرأي . فقائد الرأي في دراسة من الدراسات هو الذي يفيد أربعة من الناخبين إلى أن رأيه تأثيرا على قرارتهم، وقد يكون قائد الرأي في دراسة أخرى اروج الذي يقنع زوجته بالتصويت لمرشح معين. ويلاحظ أن هناك ضرورة لتوسيع النظرية إلى أكثر من خطوتين، فقد ظهر من نتائج دراسة  "ديكاتور" ودراسة " الميرا " بأن بعض قادة الرأي هم أنفسهم قد تأثروا في قراراتهم بآراء أشخاص آخرين. كما بدا أن صفات القيادة في الرأي ليست سمات خاصة يحتكرها بعض الناس. فقائد الرأي قد يكون مؤثرا فقط في بعض الأمور وفي بعض الظروف. وهناك قادة رأي في القضايا المحلية وهناك قادة رأي في قضايا المدن الكبرى. والمرأة الكبيرة في السن ذات الأسرة الكبيرة، قد تكون قائدة رأي في مجال المشتريات من الأطعمة، ولا تكون قائدة رأي فيما يتعلق بأفضل الأفلام أو أحدث الأزياء. والفتاة الشابة قد تكون قائدة رأي في محال الأزياء، ولكن ليس في مجال شراء الأطعمة. وبعبارة أخرى، فإن قائد الرأي في مجال لا يكون كذلك في مجال آخر إلا في الحالات القليلة. كما يلاحظ أن التأثير يكون في الغالب بين الأقران أو الذين يشتركون في بعض الصفات الموروثة أو المكتبة، مثل السن، والوضع الاجتماعي، إلا في الأمور السياسية فالغالب أن الناس يلجؤون فيها إلى من ينتمون إلى طبقة اجتماعية أعلى. وعلى العموم يظهر أن المعايير المميزة لقادة الرأي تتمثل في : ١) الصفات الشخصية، ٢) المعلومات التي يعرفها ، ٣) المكانة الاجتماعية. وهذه الأخيرة أيضا تنقسم إلى نوعين : مكانة اجتماعية داخل المجموعة ومكانة اجتماعية خارج المجموعة، 4) وسهولة الاتصال بهم.

وهذا ما يفسر الرجوع إلى الأكثر صغرا في السن عندما تكون المسألة متعلقة بالحياة الصناعية والمدنية في بيئة قروية. يضاف إلى ذلك أنه ليس من الضروري أن يكون أحد الطرفين قائدا والطرف الآخر مقودا، كما هي العلاقة بين الأطباء، ولاسيما الاقتناع بالمستحضرات الطبية الجديدة. فقد يكون مجرد تبادل رأي، فيتأثر كل منهما بالآخر بشكل يصعب معه تحديد من القائد ومن المقود.

والملاحظ أن القرار الذي يتخذه الأنسان قد لا يكون نابعا منه ومن تجاربه الخاصة ولكن قد يكون متأثرا بمنشورات موضوعية موثوق بها، أو بما يتم عرضه في المؤتمرات العلمية. وبالتالي فإنه من الطبيعي أن يكون السابقين في تبني الأشياء الجديدة أكثر اهتماما بهذه المنشورات والمؤتمرات.

ثالثا - التعرض لوسائل الإعلام :

لقد أظهرت النتائج صدق الفرضية الني تقول بأن قادة الرأي أكثر تعرضا لوسائل الإعلام.  ليس هذا فحسب ولكن أيضا هناك تعرض انتقائي، فمن يتعرض للاستشارة في مجال السياسة أكثر تتبعا لأخبار السياسة والآراء السياسية. ومن يتعرض للاستشارة في مجال الأزياء أكثر تتبعا لأخبار الأزياء. ومن جهة أخرى فقد أظهرت بعض الدراسات أن قادة الرأي ليسوا فقط أكثر تعرضا لوسائل الإعلام ولكن أيضا أكثر تأثرا في آرائهم بها.

وفي دراسة أجريت حول أثر الاتصال الشخصي، وأثر بعض المتغيرات الأخرى وجد الباحثون بأن الاتصال الشخصي كان له أثر واضح في رسم صورة المرشحين في أذهان الناخبين. وجاء بعده في قوة التأثير الدعايات التلفازية، وأخبار التلفاز إلى حد ما.

بيد أن " لانق " وزميلته يتحفظان على نتيجة انتخابات 1940 للرئاسة الأمريكية بقولهما إن دراسات الحملات الانتخابية عادة تغطي فترة قصيرة، وأثر الاتصال الشخصي تكفيه الفترة القصيرة ليظهر وهو بخلاف أثر الاتصال الجماهيري الذي يحتاج إلى وقت أطول لرصده ورصد أثره. ولهذا فإن القوة المنسوبة إلى تأثير الاتصال الشخصي مبالغ فيها. وهذا دليل على ثبوت أثر الاتصال الشخصي، وإن كانت درجته مختلف عليه.