مراحل وخطوات الحملة الإعلانية

يعني التصميم عملية ترتيب عناصر الإعلان بالإضافة إلى الجهود الكامنة وراء هذا الترتيب، والتي تؤدي إلى إنتاج الوحدة أو الهيكل المرغوب عن الاعلان اما الجانب التطبيقي للتصميم فيعني تنظيم وترتيب وعرض عناصر الإعلان بشكل ابتكار لتحقيق عرض محدد، إن عملية تصميم الإعلان من الناحية الفنية تساهم إلى حد كبير في نجاح الإعلان وفي تحقيق الأهداف الإعلانية، وتحتاج في هذه العملية إلى المعرفة بمبادئ ونظريات علم النفس والعلوم السلوكية والاتصالات حتى يمكن من خلال تصميم والتأثير على نفسية المستهلك للأحداث الأثر المطلوب.

ويعد الأساس العلمي لأي تشاط أو مجهود إنساني في غاية الأهمية خاصة إذا كان ذلك النشاط هو نشاط إعلامي يسعى إلى ترك الأثر فيها يحققها من أهداف مواجهة إلى الجمهور بشكل عام أو في قطاع معين. وعليه فإن تخطيط الحملات الإعلانية قبل تنفيذها يعد أمر بالغ الأهمية بالنسبة للمعلنين والذي يأتي في شكل خطوات أو مراحل متسلسلة وعلى النحو التالي:

1- على المعلن أن يتأكد عند تقديم سلعة للجمهور أنها سليمة وصحيحة من كافة نواحيها ومن وجهة نظر المستهلك لا من وجهة نظر المعلن بل وأنها ذات فائدة حقيقية تؤدي إلى إشباع رغبة المستهلكين المرتقبين وهنا تتم الفائدة وتتحقق من خلال نتائج بحوث السلع والخدمات التي ترمي إلى التعرف على حقيقة السلعة ومدى ملائمتها لحاجات المستهلكين.

2- تحديد الهدف المقصود من الحملة، ولما كان الهدف الذي يسعى المعلن إلى تحقيقه هو غاية ما تنتظره في النهاية فلا بد أن يكون واضحا عند التخطيط تحكمه

مجموعة من الأسئلة التالية

• هل الخدمة أو السلعة التي ستعد من اجلها الحملة جديدة أم لم تكن معروفة من قبل؟
• هل يريد المعلن إحلال السلعة محل غيرها أم سيطلب تعزيز مكانتها في السوق؟
• هل الهدف هو المحافظة على مبيعات ما يعلن عنه من سلع وخدمات أو مجرد التذكير ؟
• هل الهدف هو تكوين علاقات عامة للمؤسسة وبناء الثقة حولها أو غير ذلك من الأهداف الهامة الأخرى؟

وبناء على تلك الأسئلة توضع فكرة الحملة لتتلائم مع مركز السلعة في السوق.

3- تحديد معالم الجمهور: ويقصد به الجمهور الذي ينتظر السلعة أو الخدمة فمن غير المعقول بيع سلعة لغير جمهورها من حيث الثقافة والدخل والمفاهيم الاجتماعية بل وحتى المعتقدات الدينية. وفي هذا الصدد فإن جمهور السلعة ينقسم إلى ثلاث مستويات هي طبقة شديدة الولاء مخلصة ولا ترضى عنها بديلا وطبقة موالية أو مفضلة تطلب السلعة وان لم تجدها فلا مانع لديها من استبدالها بغيرها وطبقة محايدة تقبل أي صنف من السلعة دون طلب ماركة معينة حيث يكون الهدف في هذه الحالة من الحملة دفع الطبقة الثالثة إلى الثانية ثم الأولى .... وهكذا.

4 - جمع البيانات والمعلومات التي تحتويها الرسالة الإعلانية: وهذا يفيد في الأساس التي تقوم عليها المغريات البيعية الهامة التي تتميز بها السلعة أو الخدمة شريطة أن تكون متفقة مع شروط الإعلان الجيد من حيث طبيعة السلعة وتصميمها وأسلوب تقديمها والذي لابد وان يرتبط بالمصداقية بالمواصفات التي تتميز بها عند تحرير النص الإعلاني (الرسالة). و على المعلن أن يضع في اعتباره على الدوام انه عندما يعلن عن سلعة أو خدمة أو فكرة لا يهدف إلى عملية بيع فحسب ولكنه يرسي القواعد للمستقبل بحيث تستمر مبيعاته بشكل مترض ونجاح متواصل.

5- تحديد الوقت الملائم لبداية الحملة، فمثلا لا يعقل الإعلان عن سلعة رمضانية في الأشهر العادية أو الإعلان عن مكيفات الهواء في فصل الشتاء.

6- اختبار الوسائل الإعلانية المناسبة: وهذا الاختيار يتم بناء على نتائج الدراسات التسويقية التي تمت بشأن اختيار الوسائل الإعلانية المناسبة لتوصيل الرسالة الإعلانية بأحسن الطرق إلى أكبر عدد من الجمهور المستهدف وبأقل النفقات. ويتحكم في اختيار الوسيلة الإعلانية الملائمة نوعان من العوامل هما:

ا - المعايير الكمية

ب المعايير النوعية

أما المعايير الكمية فتتمثل في الآتي:

• التوزيع العددي: المقصود به عدد النسخ المباعة من كل صحيفة أو مجلة في اليوم أو الأسبوع حسب دورية صدورها وليس النسخ المطبوعة.
• الجمهور الفعلي: وهو يعني ذلك العدد الفعلي للأفراد الذين تصلهم الرسالة الإعلانية بالفعل خلال الوسيلة المستخدمة سواء من القراء أو المستمعين والمشاهدين.
• التكلفة النسبية للإعلان: من البديهي أن يميل المعلن إلى ارخص الوسائل الإعلانية تكلفة مع افتراض ثبات كل المتغيرات الأخرى من حيث الانتشار والتوزيع اليومي ومتوسط القراء... ولما كانت هذه المتغيرات تتفاوت من وسيلة إلى أخرى داخل الوسيلة الواحدة فإنه من الصعب إجراء المقارنة السليمة للتعرف على أرخصها مثلا ما لم تستحدث وحدة قياس مشتركة تصلح أساسا للمقارنة حيث استقر الرأي أخيرا على وحدة الإعلان بالصفحة وأجزائها والأسطر والستتيمتر أو البوصة المربعة في الصحافة، والدقيقة بالنسبة للإذاعة والتلفيزيون.
• المعايير النوعية: ويقصد بالمعايير التوعية في اختيار الوسيلة الإعلانية تلك الخصائص الفنية والإنتاجية لوسائل الاتصال الجماهيري (صحف – راديو - تلفزيون).

7- المعرفة بأماكن التوزيع، ونعني بها المنافذ التي سيتم من خلالها توزيع السلعة حتى تصل إلى المستهلك النهائي أما عن طريق التوزيع المباشر إلى المستهلكين النهائيين أو عن طريق متاجر الجملة أو التجزئة أو الجمعيات التعاونية.

كذلك فإن معرفة مجال التوزيع أن كان دوليا أو محليا أو كان مقتصرا على جمهور خاص تجمعه ظروف واحدة كل ذلك يساعد على اختيار وسائل نشر الإعلانات القادرة على تغطية جمهور السلعة وفقا للمكان الذي يوجد فيه.

8- تحديد الميزانية الخاصة بالحملة.

9- اختبار الخطة قبل تنفيذها

10- المراقبة المستمرة لكل خطوة أثناء التنفيذ.