عاشراً : إدارة وأهداف العملية التسويقية     

بعد أن تعرضنا إلى مكان التسويق في الخريطة التنظيمية أو داخل الهيكل التنظيمي للشركة، يجب أن نوضح الآن ما يقوم به التسويق داخل التنظيم. يمكن توضيح الخطوات التي تمر بها عندما تقوم الشركة بإعداد استراتيجية التسويق. والشكل رقم (8-8) يعكس مفهوم التنظيم كما تعرضنا له من قبل بحيث تكون المخرجات من مرحلة ما هي نفسها المدخلات للمرحلة التالية.

وهذه المراحل هي :   

1- تحديد أهداف الشركة وفيها تحديد أهداف التسويق.

2- تحديد إمكانيات وطاقات التنظيم ومنها يمكن تحديد طاقات التسويق.

3- القيام بتحديد الفرص التسويقية المتاحة التي تشكل هدف السوق واسواق المستهلكين داخل السوق والبيئة التي يعيشون فيها.

4- إعداد استراتيجية تسويقية توضح عناصر القوة التي تتميز بها الشركة والتي تسبب في اجتذاب المستهلك المحتمل.

5- وضع الاستراتيجية موضع التنفيذ بمعنى أن تعمل كل مكونات الخطة أو الاستراتيجية مع بعضها.

6- مراقبة الاستراتيجية بقصد توجيه وتصحيح البرنامج وتقييم فاعليته.

ويختلف الوقت الذي تستغرقه العملية فيمكن أن يغطي مدى قريب (سنة أو أقل) أو مدى متوسط (من سنة إلى خمسة) أو مدى بعيد (10 -20 سنة). كما يجب أن نتذكر أن العملية لا يمكن أن تنشأ من فراغ ولكن تعتمد على البيئة الاجتماعية والتنظيمية.

                                               الشكل رقم (8-8)

                          مراحل تنظيم العمليات التسويقية المعلومات المرتدة 

أما أهداف العملية التسويقية : إذا أرادت الشركة أن تضع برنامجاً تسويقياً ، يجب عليها أن تعلم ابتداء ماذا ترغب في عمله، وأين ترغب أن تصل. وهذا يتضمن تحديد أهداف التنظيم ثم أهداف التسويق حتى تستطيع أن تعلم أين تريد الذهاب ثم يحدد التنظيم الطريقة التي تساعد على ذلك.

أولاً: أهداف التنظيم : 

تحدد أهداف التنظيم الطريقة التي تفكر بها الإدارة، كيف يمكن للمجتمع أن يتجاوب مع الشركة والطريقة التي يتجاوب معها. وغالباً ما تتحدد أهداف التنظيم في : الاستمرارية، النمو، العمل على توسيع حجم الأسواق أو أي سمة أخرى من سمات التقدم والنمو. تقول النظرية الحديثة للتنظيم، إن التنظيم هو مجموعة من الأفراد يجتمعون مع بعضهم ليشتركوا بجهودهم لتحقيق أهداف معينة. وأهداف الشركة هي التي توضح ما ترغب الشركة في عمله، وهناك بعض أهداف التنظيم التي لها تطبيقات هامة على تنظيم التسويق : 

1- النتائج المالية المطلوبة : شركات الأعمال هي شركات اقتصادية يتوقع المنظمون فيها أن تحقق أرباحاً. وعندما يبدأ النشاط لابد من الحصول على الربح بقدر كاف حتى تستطيع الشركة الاستمرار في العمل. وهدف الربح له أهمية كبرى في تنظيم التسويق حيث يعكس رقم المبيعات الواجب تحقيقه، كما أن المدة اللازمة لتحقيق الربح لها أهمية خاصة لأنها تحدد مدى استعداد الإدارة لاتخاذ موقف معين أو قرار معين يؤدي إلى الحصول على الربح في المستقبل القريب.

2- المكانة داخل الصناعة : يمكن تحديد مكان الشركة داخل الصناعة بحجم الأعمال وبنشاط الشركة (إنتاجي - توزيعي)، مستوى الجودة، السعر، التنويع أو التركيز الذي تتبعه الشركة. والكثير من القرارات في هذا الخصوص يكون لها أيضاً أثر على تنظيم التسويق حيث أن الشركة التي تعمل لبلوغ مكانة مرموقة في الصناعة لا بد وأن يسمح لها تنظيمها ببلوغ هذا الهدف.  

3- التجاوب والاستعداد للتغير: يحدد سلوك الشركة واتجاهها ناحية التغيير نوعية العاملين فيها. والشركة التي تؤمن بمفهوم التسويق لابد وأن تجد فيها الإدارة التي تؤمن بفلسفة التغيير وترحب به أكثر من أي شركة أخرى. حيث أن التغيير يتطلب استمرار التوازن وإعادة التوازن في العمليات وفي الهيكل التنظيمي والذي يتمكن من استيعاب التغيير ومتطلبات الظروف التنافسية.

4- الفلسفة الاجتماعية: تؤثر الأهداف الرئيسية التي تنظم علاقة الشركة بالمجتمع وبالإدارات الحكومية في عمل جميع الإدارات وبصفة خاصة إدارة التسويق.

5- الوضح التنافسي: وضع الشركة بالنسبة للمنافسة له الكثير من التطبيقات على تنظيم التسويق فقد تلجأ الشركة إلى طرق البيع الهجومية وإلى الإعلان.

6- الرغبة في خدمة العملاء: ثمة فرق بين شركة تهدف إلى خدمة العملاء وإشباع حاجاتهم في المدى البعيد وشركة أخرى تعمل للمدى القريب وهذه الفلسفة لها تأثير على عمل جميع الإدارات و منها إدارة التسويق.

7- العلاقات مع الموردين: طبيعة العلاقات مع الموردين لها تطبيقات مباشرة على تنظيم التسويق طالما أن هذه العلاقات لها تأثير على جودة المشتريات، ووفرة قطع الغيار وغيرها.