نستخدم الاستقصاء(الاستبيان).

- في حالة الرغبة في توفير كم هائل من البيانات والمعلومات المنظمة والموحدة يمكن التعبير عنها إحصائيا وتكون قابلة للتعميم بدرجة ثقة كبيرة .

- في حالة الرغبة في السيطرة والتحكم في عملية جمع البيانات وتنظيم وتوحيد نوعيتها .

مفهوم الاستبيان: هو وسيلة لتجميع البيانات الأولية التي تكون في معزل عن الباحث.

تصميم الاستبيان:

 انه يخضع لثلاثة عوامل أساسية وهي:

1- الشكل العام: يشير للمدى الذي يشمله الاستبيان , وهل الاستبيان معد لدراسة ظاهرة معينة أم ابعد من ذلك؟

2- تسلسل الأسئلة: مسألة مهمة في تصميم الاستبيان إذ إن الأسئلة ترتب أولا بوضع  الأسئلة الهادئة التي تخص حقائق عامة عن الفرد ذاته(العمر- الجنس- الحالة الاجتماعية. (

3- تركيب الأسئلة: إن تركيب الأسئلة جديرا" بالملاحظة, إذ إن بسط السؤال بسطا ناقصا سيؤدي للإجابة الناقصة أيضا أو عدم الحصول على جواب مقنع أو تكون الأجوبة مقترنة بالمغالطة المتعمدة منه , وقد يعود ذلك لسببين رئيسيين:

أولا: الخطأ في تركيب السؤال الموجه للمستهلك.

ثانيا: إن المستهلك أعطي جوابا لا يطابق الواقع لجهله بالأمور.

أنواع الاستبيانات :

أولا: الاستبيان المركب –المكشوف الهدف:

هي القدرة على السيطرة على العينة المطلوبة لحد بعيد كم تسمح هذه الوسيلة بالاستقصاء العميق و كثرة الأسئلة. و يتم جمع البيانات بسرعة نسبية إذ قيس بالاستبيانات الأخرى. كم أنه في استطاعة المستقصي أن يستنتج أو يحصل على بيانات خاصة أثناء المقابلة مما لا يمكن الاستفسار عنه بسؤال مباشر.

وسبب استخدامه في بحوث التسويق يعود لأسباب عدة منها:

1. مجال الاستخدام.

2. السيطرة على المعلومات.

3. سهولة التعامل.

4. استبعاد حالة التخمين.

ثانيا : الاستبيان المركب  -الغامض الهدف:

لا يختلف عن النوع الأول إلا أن هدفه غير معروف وعملية الغموض في الهدف تكون سياسة تحددها الجهة المستفيدة من الدراسة ذاتها. والأسئلة فيه تكون أكثر عمقا وأدق في البحث عن جوانب معينة.

ثالثا : الاستبيان غير المركب – المكشوف الهدف:

وهو يستخدم في حلة المقابلة مع مجموعة من الأفراد تختلف وجهات نظرهم من فرد لأخر, لهذا فان وضوح الهدف وإتباع أسلوب الأسئلة المفتوحة هي السمة الظاهرة في هذه الاستبيانات.

محتويات الأسئلة البحوث التسويقية:

يجب أن تتصف الأسئلة بالتكامل , وان تكون مصاغة صياغة يفهمها المستهلك أو الفرد المرسل إليه الاستبيان. هناك بعض الأمور من الواجب إتباعها للتقليل من الخطأ ما أمكن في إجابات الأفراد وهي:

1. الاستفادة من السؤال.

2. صياغة السؤال.

3. اختيار الكلمات.

وكل سؤال يوضع في الاستبيان يجب إدراك وتحديد مدى قدرة الإجابة المتوقعة من إعطاء البيانات التي تخص مشكلة البحث.

صياغة اسئلة البحوث التسويقية:

تعتبر من الجوانب الفنية المهمة في الاستمارة , لهذا في تركيب الأسئلة يجب تجنب الحالات الآتية:

1- عدم اللجوء للأسئلة التي تقود المستهلك لإجابة معينة يرغب بها الباحث.

2- في الصياغة يجب عدم إرباك المجيب بأسئلة لا يحسن إجابتها.

3- البعد عن الأسئلة المتعلقة بمواقف اجتماعية أو سلوك شخصي أو عادات أو تقاليد.

اختيار نص السؤال

وهي ضرورية جدا في تركيب وصياغة الأسئلة الواردة في الاستبيان, ويتم التركيز على البساطة في استخدام الكلمات بحيث تعطي الوضوح للمجيب ,كما إن اختيار الكلمات الواضحة المركبة للسؤال يجب أن تتناسب وطبيعة الدراسة والعينة المراد دراستها , إن تركيب الاستمارة للاستبيان يجبان بضع المقومات التالية:

1- اختيار الألفاظ السهلة المباشرة والمألوفة.

2- الابتعاد قدر الإمكان عن المعاني والكلمات الغامضة.

3- تجنب الأسئلة المركبة التي تضم طلبين في جواب واحد.

4- عدم استخدام الكلمات المحشوة والأسئلة التي تقود المجيب للجواب.

5- عدم اعتماد صيغة السؤال المباشر في الأسئلة الجدية والحساسة.

6- أن يكون السؤال مناسبا للفئة المراد الاستفسار عنها.

مكونات اسئلة البحوث التسويقية:

إن مكونات الأسئلة تقع ضمن مجاميع وهي:

1) المجموعة الأولى الخاصة بالحقائق والمعرفة : التي تعتمد على الحقائق كمنشأ الصناعة, والتي تعتمد على معرفة الشخص ومعلوماته حول ظاهرة من الظواهر التي يلاحظها في السوق.

2) المجموعة الثانية المعتمدة على الآراء والمواقف: وتعتبر مهمة جدا لأنها تغطي تفكير الفرد واعتقاده في سلعة معينة أو خدمة أو رأي محدد.

3) المجموعة الثالثة-الدوافع: وهي التي تشير إلى الأسباب الرئيسية وراء شراء أو عدم شراء السلعة, وتمتاز إعداد الأسئلة فيها بالصعوبة, كذلك في تحليل الأجوبة واستنباط الحقائق المطلوبة من الدراسة.

4) المجموعة الرابعة - السلوك المستقبلي المتوقع: هنالك صعوبة في توجيه سؤال عن سلوك متوقع ( مستقبلي) ,ذلك إن الأفراد يجدون انه من الصعوبة جدا توقع تصرفاتهم المستقبلية وكيف ستكون وعلى وفق ظروف متغيرة ومتباينة من وقت لآخر.

أنواع أسئلة البحوث التسويقية:

وتتلخص في الأنواع التالية:

أولا: الأسئلة المفتوحة: وتستخدم في الحالات التالية:

1. في حالة استخدام السؤال مفتاحا لأسئلة أخرى.

2. عندما تكون من الأهمية لقياس درجة الحماس عند الفرد تجاه موقف معين.

3. عندما نتوقع وجود احتمالات عديدة في الإجابة عن السؤال.

وهذه الجوانب تبين إن الأسئلة تتمتع بمميزات عديدة تتلخص في الآتي:

1- توقع أنواع عديدة من الإجابات.

2- المجيب لا يتأثر بسؤال السائل.

3- مشجعة على الإجابات.

4- مفيدة في الحصول على معلومات غير متوفرة ,واقتراحات وآراء جديدة.

5- تعد بمثابة اختبار للمعرفة.

6- من الصعب توحيد الإجابات المعقدة والمتباينة من فرد لآخر.

وهذه الجوانب وغيرها تبين إن الأسئلة تتميز بمميزات عديدة كما يلي:

1. توقع أنواع عديدة من الأجوبة.

2. المجيب لا يتأثر بسؤال السائل.

3. مشجعة على الإجابات.

4. مفيدة في الحصول على معلومات غير متوفرة.

5. تعد بمثابة اختبار للمعرفة.

المأخذ على هذا النوع من الأسئلة:

1. من الصعب توحيد الإجابات المعقدة والمتباينة.

2. المقابلة في التلفون يتطلب دقة وضبط وتلخيص.

3. مشكلات مقترنة بالوقت الطويل والتكلفة.

4. من الصعب اعتمادها كمعيار للمقارنة بدراسات أخرى.

ثانيا : الأسئلة المغلقة: وتتخذ أشكالا متعددة في الإجابة:

1- اختيار إجابة واحدة: ويكون السؤال متبوع بمجموعة من الخيارات لاختيار الإجابة.

2- الاختيار المتعددة :ويكون السؤال متبوع بالعديد من الاحتمالات التي يتوقعها الباحث في الإجابة.

3- الأسئلة الثنائية المتفرعة: وهي نوع من الأسئلة المكونة من بديلين اثنين فقط.

4- سلالم القياس: يمكن اعتبارها شكلا من أشكال أسئلة الاختيار المتعدد ,إذ إن السلم الواحد يتكون من درجات عديدة تمثل جوانب الصفات أو الشعور الذي ينتاب الفرد المجيب.

أساليب السؤال غير المباشر

لقد حاول الباحثون إيجاد صيغ جديدة وبطرق غير مباشرة لاستنباط واستكشاف بعض الأمور المخفية عند الفرد وهي تعكس جوانب سلوكية معينة تبين جوانب مخفية عند الفرد الموجهة إليه الأسئلة, وهناك أربع وسائل فنية يمكن استخدامها في هذا المجال وهي:

1- التصاوير:

 وهو من الأساليب الفاعلة في الحصول على مواقف وأراء طالما يود الباحث معرفتها, وغالبا ما يستخدم عند علماء النفس باسم اختبار المدارك الحسية عند المستهلك  .

2- إكمال العبارات :

وفيه يضع الباحث موقفا افتراضيا يتبعه بنص غير كامل يخص الحالة الافتراضية, ويطلب من المجيب إن يكمل العبارة أو مجموعة العبارات المعطاة في الدراسة.

3- اقتران الكلمات:

ويستخدم لقياس قبول السلعة عند المستهلكين, وذلك من خلال معرفة السبب وراء الرفض أو القبول للسلعة, ومدى ارتباط الفرد بالسلعة ومعرفته لها من خلال ميزة من مزايا السلعة.

4- إكمال القصة :

وتقدم حالة من الحالات على شكل قصصي ولكن بشكل غير كامل ,ويطلب من المجيب أن يمل القصة وذلك بوضع الحل المناسب للمشكلة التي تتصل بالسلة ذاتها.

5- عدد الأسئلة وتتابعها:

 ليست هناك قاعدة ثابتة عن عدد الأسئلة التي يمكن إن يتضمنها الاستبيان, والعبرة ليست بكثرة الأسئلة وإنما بشمولية الأسئلة, وليس من المناسب إن يزيد الاستبيان عن الصفحتين, لأنه ينعكس على موقف المجيب ولا يرغب في الإجابة عند ملاحظة العدد الكبير من الأسئلة.