المفهوم التسويق:

 نرى ومن الضروري قبل الإشارة إلى مفهوم تسويق العلاقة ضرورة الإشارة إلى أنواع العلاقات الناشئة عن تسويق العلاقة:

 فمثلا يحد(520 - 2000, 519  BIois ,) هذه العلاقات ب :

1- علاقات المجهز ( مع مجهزي السلع والخدمات  .

2- العلاقات الجانبية ( مع المنافسين والحكومة والمنظمات الأخرى

3- العلاقات الداخلية ( بين وحدات الإعمال والعمال والأقسام .

4- علاقات المشتري ( مع الزبائن الوسطيين والنهائيين.

وعرض    (Ibid ) تصنيف أكثر تطورا عن أنواع العلاقة. وبعد عقدين من دراسة المنظمات التسويقية حدد ثلاثين نوع من العلاقات وهي العلاقات التي يمكن أن تصنف إلى خمسة مجاميع وهي :

1- العلاقات الضخمة: وهي العلاقات بشأن المستويات فوق السوق الملائم كالتحالفات السياسية والاقتصادية بين الدول .

2- العلاقات ما بين المنظمات كالتحالفات بين المنظمات.

3- العلاقات المكثفة كالاتصالات مع مختلف أجزاء سوق معين.

4- العلاقات الفردية.

5- العلاقات الصغيرة كالعلاقات ضمن منظمة معينة.

ولمعرفة وإدارة هذه العلاقات فمن الضروري عدم التركيز على نواحي بسيطة لوحدها ( مثلاً تفاعلات المشتري والبائع ) وإنما معرفة وإدارة جميع شبكات العلاقات والتفاعلات حول العلاقة. وهذا يؤدي إلى استنتاج أن جوهر التسويق بالعلاقة هو نهج معتمد على التفاعلات والعلاقات والشبكات.

وعرض تصنيف مماثل من قبل (Christopher, 1991, 9 ) الذي يحدد ستة أسواق والتي يكون للمنظمات معها علاقات وهي:

1- سوق الزبون التقليدي

2- سوق الإشارة

3- سوق المجهز

4- سوق العامل

5.سوق التأثير .السوق الداخلي.

وهناك خمس مستويات مختلفة من عملية استثمار المنظمة في بناء العلاقة مع المستهلك وهي: Kotler,2000,640-642)) التسويق الأساسي: وهنا يقوم كادر المبيعات وببساطة ببيع المنتجات .

- التسويق التفاعلي:

حيث يقوم كادر المبيعات ببيع المنتجات ويقوم كذلك بتشجيع الزبائن على الاتصال إذا كان لديه أسئلة أو تعليقات أو شكاوي.

- التسويق المسئول:

وهنا يقوم كادر المبيعات بالاتصال هاتفيا بالزبون وذلك بعد وقت قصير من انجاز عملية البيع وذلك لمعرفة مدى قدرة المنتج على تلبية المتطلبات التي أرادها الزبون ، وتلبية توقعاته . وكذلك يسأل كادر المبيعات الزبون عن أية مقترحات تتعلق بتحسين الخدمة أو المنتج وعن أية حالات نقص في المواصفات. إن هذه المعلومات سنساعد المنظمة باستمرار على تحسين أداؤها.

-التسويق المبادر:

حيث يتصل كادر المبيعات مع الزبون من وقت لآخر للحصول على اقتراحات تتعلق بتحسين المنتجات التي يستعملها أو التي تساعد في إنتاج منتجات جديدة.

- تسويق الشراكة: حيث تعمل المنظمة وبشكل متواصل مع الزبون لاستكشاف طرق تجعل الأداء أفضل مستوى.

وأن أفضل تسويق للعلاقات سائد اليوم هو ذلك التسويق الموجه بالتقانة ، وهذا ما نلاحظه في منظمات البرامجيات والتي تعد ببرمجيات قواعد البيانات.

 ويرى الباحث بأن منظور العلاقة أربعة أنواع مختلفة من التسويق.

1- التسويق بالمعاملة باستخدام نهج مزيج التسويق لاجتذاب الزبائن.

2- التسويق بحسب قاعدة البيانات باستخدام وسائل مستندة إلى التكنولوجيا لاستهداف الزبائن المحافظة عليهم .

3- التسويق بالتفاعل بتطوير العلاقات ما بين الأفراد بين الأفراد مثل المشترين والبائعين.

4- التسويق بالشبكة بتحديد الشركة في مجموعة مترابطة للعلاقات ما بين الشركات .

وأما بصدد المفهوم يرى (العلاق، والطائي، 1999، 175-178) أن التفسير الواسع النطاق لمفهوم تسويق العلاقة يأخذ ثلاثة جوانب مكملة لبعضها البعض.

الجانب الأول: يتناول أهمية الاحتفاظ بالزبائن

إن مدخل تسويق العلاقة يلفت الانتباه ليس فقط إلى أهمية الاحتفاظ بالزبائن وإنما أيضا إلى أهمية استقطاب الزبائن مع التركيز على تطوير علاقات طويلة الأجل وحميمة مع الزبائن القائمين أو الحاليين. أن المدخل والحالة هذه ينطوي على درجة تركيز التسويق من تركيز معاملاتي تجاري (transactioanl focus) إلى تركيز بالعلاقات(relationship focus)، مع التأكيد على الاحتفاظ بالزبون، وتقديم خدمة راقية ومتميزة لإسعاد وإشباع رغباته واحتياجاته، وتعزيز تمسكه بمؤسسة الخدمة (مورد الخدمة ). فالجودة هنا هي الشغل الشاغل لكافة أطراف العلاقة (الزبون  و ومورد الخدمة معاً ).وفي هذا الإطار ,فانه لم يعد مقبولاً أو ملائماً التركيز على التسويق التعاملي الذي يركز على تعاملات تجارية منفردة ,أو خدمات والتزامات محددة .كما لم يعد مقبولاً ربط الجودة بإنتاج الخدمة حصراً. وفي هذا السياق أيضاً, فان تسويق العلاقات ينطوي على الإقرار و الاعتراف الصريح بالأهمية القصوى التي تعيرها منظمات الخدمة لقاعدة الزبائن القائمين, والعمل على حماية هذه القاعدة بأي ثمن باعتبارها تمثل أصول أو موجودات منظمة الخدمة, وبخصوص أسباب اهتمام منظمات الخدمة بالذات بمفهوم تسويق العلاقات, فأن ذلك يعود للتقدم الهائل في الثورة المعلوماتية التي وفرت قواعد بيانات شاملة عن الزبائن الموالين. فالمنظمات, الصغيرة والكبيرة, صارت تلجأ إلى قواعد المعلومات لهذا الغرض بالذات. فمتجر التجزئة الذي يتعامل مع أشرطة الفيديو, مثلاً, صار يحتفظ بمعلومات عن زبائنه مدونة على ديسكات ممغنطة, الأمر الذي يمكنه من إرسال بطاقات التهنئة لهم بأعياد ميلادهم, مع قسيمة تحمل تحياته تخولهم الحصول على نسخة مجانية من شريط فيديو.

الجانب الثاني :يتضمن تعزيز العلاقات الداخلية والخارجية

ينطوي مفهوم تسويق العلاقة ليس فقط على ضرورات تعزيز العلاقات مع الزبائن, وإنما أيضاً على تطوير وتعزيز العلاقات مع الموردين, ومكاتب التوظيف, والجمهور الداخلي لمؤسسة الخدمة (العاملين في المؤسسة ),والجماعات المرجعية ونقابات العمال والغرف التجارية والمنظمات الحكومية (الصحة, الضرائب, المالية, البنك المركزي الخ( .

الجانب الثالث: يتضمن تقريب المسافات ما بين التسويق, وخدمة الزبون والجودة

إن مفهوم تسويق العلاقة ينطوي على ضرورات تقريب المسافات ما بين ثلاثة عناصر حيوية ,هي التسويق ,خدمة الزبون وجودة الخدمة .هذه هي العناصر المؤلفة لاستراتيجية تفعيل النشاط وتحقيق أعلى مستويات ودرجات المنفعة من خلال العلاقات التبادلية ..

يقول (op.cit, 10 Christopher )بهذا الصدد "أنه برغم الجهود الكبيرة التي تبذلها مؤسسات الخدمة لقياس ومتابعة جودة الخدمة المقدمة, إلا أن هذه الجهود غالباً ما تركز على الجانب العملياتي أو التشغيلي مثلاً الالتزام بمعايير الجودة التقليدية, بدلاً من التركيز على جودة الخدمة كما يدركها الزبون. فإدراك الزبون للجودة, أو جودة الخدمة المدركة هي الأهم على الإطلاق.

 خلاصة القول، إن المبدأ المعاصر الذي تعمل بموجبه منظمات الأعمال هو قام ببناء شبكة جيدة من العلاقات مع الأطراف الرئيسة وستأتيك الأرباح.

 تعريف التسويق بالعلاقات

وردت تعاريف متعددة لتسويق العلاقة منها ما يتناول المفهوم الضيق له و منها ما يتناول المفهوم الواسع وسنعرض مجموعة من التعاريف المتعلقة بكلا المفهومين ومنها:

- هو بمثابة نشاط يشترك فيه الأفراد كافة في المنظمات كافة مع التركيز على بناء وإرساء وإدامة العلاقات بينهم مع مرور الوقت، فالعلاقات الشخصية والتفاعلات والتبادل المجتمعي يعد من أهم العناصر الجوهرية المؤلفة لتسويق العلاقات. (البر واري والبر زنجي، 2004، 66).

- تحديد وإقامة والاحتفاظ وتعزيز وإدامة العلاقات مع الزبائن والأطراف الأخرى لتحقيق ربح معين بحيث يتم تلبية أهداف جميع الأطراف المعينة عن طريق تبادل وتحقيق مشترك للوعود. ومن الضروري التأكيد بان منظور التسويق بالعلاقة لا يستبعد امتلاك أنشطة اتخاذ قرارات التسويق المرتبطة لاجتذاب الزبائن وليس العمليات التي تؤدي إلى الابتكار وتطوير منتج جديد ( Gronroos.1990,3 ).

- انه تركيب من التسويق وخدمة الزبون أو إدارة العلاقات التجارية التعاونية المستمرة بين المجهزين والزبائن (Christopher, Payne, and Ballantyne, 1991, 12) ).

- بأنه جميع الأنشطة التسويقية الموجهة نحو إقامة وإدارة مبادلات ناجحة معينة.( (Morgan&Hunts1994, 30).

- يمكن تعريف تسويق العلاقة الحديث بأنه استراتيجية الأعمال التي تبنى بشكل تأثيري انحيازاً أو تفضيلاً للمنظمة فيما يتعلق بالمجاميع الثلاث ( موظفيها المنفردين، شركائها في القناة وزبائنها ). وهي تحقق تلك المهمة  عن طريق تبني حل عالي للتقنية يزيد من خلال الأداء المعزز الاحتفاظ بتلك المجاميع . وبالنظر إليه من هذا المنظور، يمكن وصف تسويق العلاقة بأنه مجموعة من الوظائف الآلية التي توجه صفقات الزبون وذلك ليستجيبوا بشكل ايجابي لرسالة التسويق وأهداف حملة الأعمال على الشبكة العالمية، وعلى طول تلك الخطوط يعتمد تسويق العلاقة الناجح ليس على القابلية على تنفيذ تكتيكات تشغيلية وأعمال معينة بشكل سلس فقط ولكن أيضا على القابلية على تنفيذه باستخدام التكنولوجية والأدوات المناسبة. ( 7 ,  Morville, , op.cit ).

- تسويق العلاقة يشمل خلق, حفظ, و تعزيز علاقات قوية مع المستهلكين و المساهمين الآخرين. و يكون موجها للمدى البعيد. و الهدف هو لتحرير أو إطلاق قيمة طويلة الأمد للمستهلكين, ومقياس RM هو الإشباع طويل الأمد للمستهلك. أن تسويق العلاقة يحتاج عمل من جميع أقسام المنظمة سوية مع التسويق كفريق لخدمة المستهلك. وانه يشتمل بناء علاقات على مستويات متعددة –اقتصادية, اجتماعية, تقنية, وقانونية – مما ينتج منه ولاء عالي من قبل المستهلك.( Kotler& Armstrong1999, 551)

- تسويق العلاقة هو أكثر من وسيلة لزيادة المبيعات وحصة السوق. انه وسيلة فعالة للاحتفاظ بالزبائن الأساسيين.(Gronroos,1997,34).

- التسويق بالعلاقات هو أداة لاجتذاب ولتعزيز العلاقة مع الزبائن في المنظمة ذات الخدمات الكثيرة. وهو وسيلة اجتذاب زبائن جدد وما هو في الحقيقة سوى مجرد الخطوات الأولى في العملية

التسويقية.(Payne,1995,35).      

- نشاط تكاملي يشترك فيه كافة الأفراد في كافة المنظمات بدون استثناء ، مع التركيز على بناء وإرساء وإدامة العلاقات بينهم مع مرور الوقت 0 فالعلاقات الشخصية والتفاعلات والتبادل الاجتماعي تعد من أهم العناصر الجوهرية المؤلفة لتسويق العلاقات (العلاق، مصدر سابق،ص274).