الفصل الثامن

تنظيم وتنسيق العملية التسويقية

* تمهيد

* مراحل تطور تنظيم إدارة التسويق.

* مبادئ التنظيم والتنسيق.

* التنظيم في ظل المفهوم التسويقي المعاصر.

* أهمية التنسيق في التنظيم.

* مكونات نجاح التنظيم في ظل المفهوم التسويقي.

* مدى انتشار المفهوم التسويقي.

* التنظيم الداخلي لإدارة التسويق.

* أسس تقسيم أوجه النشاط التسويقي.

* السلطة الوظيفية في التسويق.

* إدارة وأهداف العملية التسويقية.

* حالات إعادة التنظيم

تمهيد : 

لان هناك ارتباطاً جذرياً بين وظيفة التنسيق ووظيفة التنظيم ليس على اساس أن  التنسيق عامل مؤثر ومهم في بناء التنظيم وانما لانه لا يمكن فصله عن التنظيم شكلاً وبناء فهو جزء من كل وهو جوهر العملية الإدارية والتسويقية لانه عملية دائمة ومستمرة ولانه الأساس لها فقد جاء الفصل تحت عنوان التنظيم والتنسيق التسويقي.

ولكي نتفهم كيف يسير النشاط التسويقي لابد أن نتعرف على التنظيم بوجه عام وتنظيم التسويق بوجه خاص. فالتنظيم هو الجهاز الذي يترجم فلسفة الإدارة لذلك عندما تغير الإدارة من فلسفتها لابد من مراجعة التنظيم ولابد من اعادة التنظيم .

لقد اصبح دور التسويق في الهيكل التنظيمي في الشركات الحديثة غاية في الأهمية والسبب في ذلك هو أن الأسواق قد اتسعت والانشطة قد تعقدت. وتدريجياً وبسبب التوسع في حجم الإنتاج والزيادة في الإنتاجية زاد الإنتاج عن حاجة الطلب والاستهلاك. ومن هنا كان من الضروري أن نوجه اهتماماً أكبر إلى النشاط التسويقي. ومن هنا ظهر مفهوم جديد يطلق عليه المفهوم التسويقي الحديث.

أولاً: مراحل تطور تنظيم إدارة التسويق 

إدارة التسويق الحالية في معظم الشركات الحديثة هي نتاج تطور استمر فترة طويلة من الزمن. لقد مر هذا التطور على مراحل خمس وهي : 

1- إدارة المبيعات : من المعروف أن أي شركة صناعية تستطيع أن تبدأ بثلاثة ادارات أو أربعة وهي الادارة المالية، إدارة الإنتاج، ادارة المبيعات، إدارة شؤون الأفراد. ويرأس إدارة المبيعات مساعد المدير العام للمبيعات والذي يرأس مجموعة من رجال البيع وقد يشترك بنفسه في أنهاء بعض صفقات المبيعات. وعندما تحتاج الشركة إلى مباشرة وظائف البحوث أو الإعلان فيمكن أن تعهد بها إلى مدير المبيعات طالما أنها تتعلق بعملية البيع، بمعنى أنه سيركز عمله على تحقيق أقصى مبيعات وكذلك الاشراف والرقابة على عمال البيع ثم يوجه بعض اهتمامه إلى بقية الوظائف التي قد يطلب منه مباشرتها.

2- إدارة المبيعات مع وظائف أخرى: عندما تتوسع الشركة تحتاج إلى بحوث التسويق، الإعلان، خدمة المستهلك. وهنا يحاول مدير المبيعات أن يعين بعض الخبراء الذين يتمكنون من القيام بهذا العمل تحت قيادته. ويستمر في ترکیز نشاطه ووقته على المبيعات وعلى القوى البيعية وقد يعين مديراً للتسويق لكي يدير بقية الوظائف. 

3- إدارة تسويق مستقلة : يزيد استمرار توسع الشركة من أهمية الانشطة التسويقية مثل: بحوث التسويق، تخطيط السلعة، الترويج والإعلان، خدمة المستهلك وغيرها. وطالما لا يتوفر الوقت لدى مدير المبيعات لكي يتولى هذه المهام الجديدة أو قد لا يوليها الكثير من اهتماماته. قد يتخذ المدير العام خطوة أخرى وهي انشاء إدارة تسويق مستقلة. بمعنى أن يكون في التنظيم مساعد المدير العام للمبيعات ومساعد المدير العام للتسويق.   

4- إدارة التسويق الحديثة : كان المفروض أن يعمل كل من مساعد المدير العام للمبيعات والتسويق بطريقة متجانسة ومترابطة ومنسقة. ولكن الذي يحدث على خلاف ذلك. فلن يقبل مدير المبيعات أن ينظر إلى القوى البيعة على أن قيمهم بسيطة في البرنامج التسويقي. ومن ناحية أخرى يحاول مساعد المدير العام للتسويق أن يوسع من سلطاته واختصاصاته. ويحاول مدير المبيعات أن يحقق أقصى مبيعات في المدى القريب، بينما يهتم مدير التسويق بالمبيعات والنتائج في المدى البعيد، ويضع استراتيجيات للتسويق لمقابلة احتياجات المستهلكين في المدى البعيد.  

5- تطبيق المفهوم الحديث للتسويق : حتى المرحلة السابقة ورغم وجود إدارة للتسويق فقد لا تعمل تطبيقاً للمفهوم الحديث للتسويق، إذا نظرت الإدارة العليا إلى نشاط التسويق شأنه شأن أي إدارة أخرى، فلا يمكن النظر اليها على أنها شركة حديثة بمفهوم تسويق حديث. ولكن عندما ننظر إلى التسويق على أنه قلب الشركة النابض، يُقال في هذه الحالة أن الشركة تسير وفق المفهوم التسويقي الحديث. ولكن ما زال مديرو التسويق يواجهون بمعارضه شديدة من قبل بقية الادارات اذ قد لا يقبل مدير الإنتاج بالآراء والمقترحات التي يتقدم بها مدير التسويق والتي تنادي بتغيير جداول الإنتاج بقصد تحقيق اشباعات أكبر للمستهلكين. أما المدير المالي في الشركة فما زال ينظر إلى ادارته على أنها أهم اذ ان شغله الشاغل هو الايرادات النقدية والمصروفات النقدية وتحقيق التوازن بينها والوصول إلى العائد المناسب على رأس المال ولا يؤمن بأهمية ما ينفق على بحوث التسويق أو الاتصالات أو الترويج وبمجرد ما يلاحظ انخفاضاً في المبيعات سرعان ما يطلب تحفيضاً في النفقات البيعية وهذا يعني أن ما زال هناك معارضة من قبل الجميع في ربط وتوجيه جميع وظائف الشركة بقصد تحقيق اشباعات المستهلكين. والنتيجة الحتمية هو اعطاء سلطات وصلاحيات أوسع لمساعد المدير العام للتسويق اكثر بكثير مما يتمتع به بقية المديرين في الشركة.