الرأي العام ووسائل الاتصال- الأثر المعتدل لوسائل الإعلام 

يقول " كلابر " بأن تأثير وسائل الإعلام في مجال الإقناع ليس بالدرجة المزعجة جدا، رغم كون بعض الدراسات أثبتت أن هذه الوسائل نجحت في تنمية روح التسامح الديني مثلا، وفي الترويح لسندات توفير المال للحرب، وفي ترسيخ طريقة الحياة  الأمريكية. ويقول  " بيريلسون " عن هذا التأثير بأنه نوع من الاتصال، حول نوع من القضايا، تم جذب انتباه نوع من الناس إليها، تحت نوع من الظروف، له نوع ما من " التأثير" . وهو قول يهذب من نموذج " لازويل " المشهور الذي يغفل فيه أثر العوامل الأخرى حيث يقول:  " من يقول ماذا، عبر أي وسيلة للاتصال، إلى من، بأي ... نتائج ". وذلك لأن نموذج " بيريلسون " صريح في إدراج أثر العوامل الأخرى التي تتفاعل مع وسائل الإعلام لينتج الأثر.

هذا، مع أن الملاحظ أن " لازويل " لا يستخدم كلمة " تأثير "  ولكن يستخدم كلمة " نتيجة " وهي أكثر شمولية. فقد تكون النتيجة درجات متفاوتة من التأثير أو عدم التأثير.

ويضيف " كلابر " معلقا بأن المداخل الجديدة لدراسة العلاقة بين وسائل الإعلام والجمهور تعامل هذه الوسائل على أنها من بين الوسائل التي تؤثر على الفرد وليست الوحيدة. ومع هذا فإن الدراسات أثبتت بأن الدور التأثيري لوسائل الإعلام دور رئيس، وفي الغالب تأثيره حتمي، وفي بعض الحالات تأثيره كاف.

ويقول " كلابر " بأن هناك علاقة متبادلة بين القيم الحضارية ووسائل الإعلام.

ومن الأمثلة على ذلك مساهمة وسائل الإعلام في تنمية معلومات الطفل حول القيم الحضارية التي يعيش فيها وحول متطلباتها، وبالمثل تأثر القيم الحضارية في محتويات وسائل الإعلام وأساليبه. فالقائمون على إدارة وتشغيل وسائل الإعلام ، ينشأؤون ويعيشون في ظل تلك القيم. ومن جهة أخرى فإن تأثير وسائل الإعلام أيضا معرضة للتعديل . بما للأسرة من أثر على الطفل، وما للمدرسة وللزملاء. ولكن أيضا ينبغي أن لا ننسى أن العناصر التي تعدل من تأثير وسائل الإعلام هي الأخرى معرضة لتأثير وسائل الإعلام. فوسائل الإعلام بما لها من قدرة على الوصول إلى قاعدة عريضة من الجمهور - تتعرض للمعلومات نفسها، وتضحك للنكت نفسها - لا يمكن إغفال تأثيرها في تشكيل الحضارة الني يعيشها أبناء تلك الحضارة .

ويضيف " كلابر " بأن تأثير وسائل الإعلام تتدرج من التحول الكامل من اتجاه إلى آخر والتغير البسيط، والإسهام في تعزيز الاتجاهات الموجودة أصلا. ويوسع " ماكويل " دائرة التأثير لتشمل في نظره التأثيرات التالية :

١- التسبب عمدا في التحول من اتجاه إلى آخر.

٢- التسبب بغير قصد في إحداث تغيير كامل.

٣- التسبب في إحداث تغيير بسيط في الاتجاه أو في درجة تقبل التغيير.

٤- المساهمة في تسهيل عملية التغيير، بصورة مقصودة أو غير مقصودة.

5- تعزيز المواقف والاتجاهات الموجودة.

٦- التسبب في منع التغيير.

ومن  جهة أخرى فإنه ينبغي التفريق بين الأثر السريع الذي قد تحدثه وسائل الإعلام في فترة قصيرة مثل فترة الحملات الانتخابية، وبين التأثير على المدى البعيد. فالتأثير على المدى البعيد يتراكم تدريجيا مع مرور الزمن بسبب الرسائل الحيادية أو الإقناعية التي يتلقاها الفرد مباشرة من وسائل الاتصال الجماهيرية أو من طرق أخرى قد اعتمدت فيما تنقله على وسائل الإعلام. فيترك هذا الأثر بعيد المدى بصماته على هذه الحملات الانتخابية وكيفية استقبال الجمهور العام لها والتعامل معها.

وجاء التصنيف العام " لماكويل " لأنواع التأثيرات مؤكدا هذه الحقيقة. والاثنا عشرة نوعا التي اقترحها تتراوح بين التأثير طويل المدى وقصير المدى والتأثير المقصود وغير المقصود.

وفي الوقت الذي يتعرض فيه الفرد إلى رسائل الإعلام وهو محمل بمنطلقات مسبقة (معتقدات واتجاهات)، فإن هذه المنطلقات ليست دائما متعارضة مع ما تبثه وسائل الإعلام. وقد يعيش الجمهور حالة من الرغبة أو الاستعداد للتغيير فيوفر بذلك المناخ اللازم لأن تعمل هذه الوسائل بفعالية لإحداث التغيير أو التعجيل به. وحتى في المجتمعات التي تتمتع بدرجة طيبة من الاستقرار فإن وسائل الإعلام يمكنها التأثير على المجتمع بأكمله من خلال التأثير على الصفوة أو الطبقة القيادية في المجتمع : السياسيون، ورجال الأعمال ... وكما اتضح من دراسة لـ " كريستي " فإن جدول أعمال وسائل الإعلام يؤثر على جدول أعمال الحكومة.

وبالرغم من جهود وسائل الاتصال الجماهيرية في تنمية الإحساس بالقومية الواحدة فإن بعض القضايا الحضارية الاجتماعية قد تفرض وجودها وإن كانت ذات آثار سلبية. وجدت إحدى الدراسات أن بعض القضايا مثل الموقف من حركة التعصب الأنثوي، والصلاة في المدارس، والإجهاض لها أثرها في إضعاف الوحدة الفكرية للجماهير العامة. ومن الدراسات التي احتج بها القائلون بقوة تأثير وسائل الإعلام والتي نبهت إلى الأثر غير المباشر لوسائل الإعلام على الجمهور العام دراسة " ماكومب " و  " شاو ". فقد ثبت لهما أن وسائل الإعلام تقوم بوظيفة تحديد الموضوعات التي يتحدث الناس عنها، ويهتمون بما، ويحرصون على جمع معلومات عنها. وسميت بنظرية " اجيندا سيتنق " ، أي تحديد جدول الأعمال. وبنى عليها الكثير دراساتهم للوقوف على أثر هذه الوظيفة التي تقوم بها وسائل الإعلام. ومن هذه الدراسات التي أشار إليها " ميسيكا " و " بريقمان "  تلك الدراسات التي قام بها " وينتر "  وزميله، و " ماكوين " وزميله " ايربرنق " وزملاؤه.

وامتدادا لهذا التوجه في الدراسات، قام " كينق " بدراسة لحملة  انتخابية في تايوان، أدرج فيها ثلاثا من جداول الأعمال : جدول أعمال الجمهور العام، وجدول أعمال وسائل الاتصال الجماهيري، وجدول أعمال الأحزاب السياسية. ووجدت الدراسة نوعا من التطابق بين الجمهور العام ووسائل الإعلام في القضايا الأساسية. كما وجدت الدراسة أن جدول أعمال الحزب الجمهوري الحاكم كان أكثر تطابقا مع اهتمامات الجمهور العام، ومع هذا فلم يحقق النجاح الذي حققه الحزب الديموقراطي الذي كانت الصحف تقف في صفه وكانت حملته الانتخابية أكثر فعالية.

وتطويرا لدراسات وضع جدول الأعمال قام " ميسيكا "  وزميله بدراسة تناولت العناصر التالية بالتحليل :

١- ترتيب قضايا الانتخابات في مارس عام ١٩٨٦ في فرنسا، من حيث أهميتها بالنسبة لجمهور الرأي العام.

٢- ترتيب القضايا والمشكلات الأكثر ورودا في التلفاز وفي الصحافة أثناء هذه الانتخابات.

٣- ترتيب أولويات القضايا والمشكلات حسب خطة الأحزاب السياسية في بداية الانتخابات وفي أثنائها.

والدراسة تطوير للدراسات التقليدية لأن الدراسات السائدة لـ  " تحديد جدول الأعمال ترتب الموضوعات فقط من منظور وسائل الاتصال الجماهيرية، ومن وجهة نظر جمهور الرأي العام. أما هذه الدراسة فتضيف أيضا وجهة نظر

الأحزاب السياسية.

وقد شملت الدراسة الموضوعات الموضحة في الجدول مع ترتيبها في المسحين : الأول والثاني للرأي العام :

وكان الهدف الرئيس من الدراسة هو محاول كشف النقاب عن التفاعل بين القادة السياسيين والاحزاب السياسية ، وجمهور الرأي العام ، ووسائل الاعلام .

واسفرت الدراسة عن النتائج التالية :

1- ليس هناك تغيير يذكر في ترتيب الراي العام للأوليات على مدى شهرين تمتد من بداية الشهر الثاني عشر لعام 1985 ونهاية الشهر الاول لعام 1986 ، كما هو واضح في الجدول السابق .

2- ظهرت بعض القضايا في التلفاز والصحافة بصفتها قضايا تحتل المرتبة  الأولى والثانية والثالثة ، مثل التعايش السلمي بين المواطنين ، ومكانة فرنسا في العالم ومشكلة الاتصالات . ومع ذلك فإن هذه القضايا لم تلق اهتماماً كبيراً من قبل الرأي العام .

ويعلق الباحثان بانه يستنتج من هذا بأن وسائل الاعلام اثناء الانتخابات قد لا تعكس بصدق القضايا والمشكلات التي تهم المواطنين . وتحصر وظائفها في الاخبار ، وفي القاء الضوء على المسائل الخلافية ، والتنبؤ بالمشكلات المستقبلية التي قد تكون خطيرة في المستقبل . ومن جهة اخرى ، فإن القضايا ذات الاهمية اثناء الانتخابات حظيت بالاهتمام من قبل الاحزاب المتنافسة . وفي الغالب من يستطيع ان يدفع بقضاياه إلى المقدمة يجبر منافسه على اتخاذ موقف دفاعي . وبهذا يمكن القول بأن هناك لعبة خفية يلعبها اطراف ثلاثة : السياسيون ، ووسائل الاعلام ، والرأي العام .

وهذه اللعبة هي التي تجعل بعض القضايا ذات اهمية كبرى في المساومات التي تدور بين الاطراف الثلاثة ، وذلك بالرغم من كون هذه القضايا في الاصل ليست ذات اهمية كبرى بالنسبة للرأي العام .

وهناك ملاحظة اخرى – ينبه الباحثان إليها – وهي ان الاحزاب السياسية عند مخاطبتها للجمهور العام من خلال اعلاناتها خلال الحملات الانتخابية ، فإنها في العادة تناقش القضايا التي يهتم بها الرأي العام . وهذا ظاهر في النتائج حيث احتلت القضايا السبعة الاولى من منظور الرأي العام اهتمام الاحزاب السياسية . فظهرت قضية التوظيف ، والرفاهية ، والوضع الاقتصادي في مقدمة قضايا الاحزاب . كما ان الاحزاب السياسية تجنبت التركيز على قضاياها الخاصة . ويستنتج من ذلك ان محور الانتخابات – غالباً – يدور حول المواضيع الخلافية وان لم تكن قضايا رئيسية. والسياسيون هم الذي يدفعون هذه الموضوعات إلى المقدمة وتضطر وسائل الاعلام إلى التعامل معها . والسياسيون يفعلون ذلك ليس لأنها قضايا أساسية ولكن لأنها قضايا خلافية تجذب انتباه الجمهور العام.

كما ظهر من دراسة " ميسيكا " وزميله وجود طرف آخر يسهم في وضع جدول الأعمال بالنسبة للانتخابات الفرنسية هذه، هم قادة الأحزاب السياسية. واقترح مرشح أحد الأحزاب السياسية استبعاد قضية الهجرة إلى فرنسا أثناء الانتخابات وأيده منافسوه. فلم تحتل هذه القضية مكانة هامة أثناء الانتخابات من هذه الدراسة أيضا بأن الأحداث الجارية لها أثرها في دفع بعض القضايا إلى المقدمة، ومثال ذلك قضية مكانة فرنسا في العالم. فقد أثارتها زيارة أحد العسكريين البارزين في بولندا لباريس. فأسلمت هذه الزيارة زمام وضع جدول الأعمال في يد السلطات الفرنسية الحاكمة. ووجدت دراسة قام بها " بينيت " و " لورنس " بأن بعض الموضوعات تفرض نفسها على وسائل الإعلام وتستثير موضوعات أخرى تمنح وسائل الإعلام ومصادرها فرصة لإعادة النظر في بعض المفاهيم الاجتماعية الراسخة.

ومن الدراسات الني قامت على نظرية تحديد جدول الأعمال كانت دراسة " زو " وزملاؤه التي قامت بتطوير النظرية من زاوية مختلفة. فالمعهود في الدراسات القائمة على هذه النظرية أنها تفترض بأنه كلما زادت جرعة الرسائل الإعلامية كلما زاد التأثير، أي أن العلاقة بين كمية الرسائل والتأثير متلازمة ومطردة. أما هذه الدراسة فارتكزت على نظرية " ماكومب " و " شاو " المذكورة وعلى نظرية  " التفاعل الاجتماعي " لـ " بدر "  وحذت خطو " وات "  وكان  " وات "  قد اقرح نموذجا بناه على نظرية وضع جدول الأعمال "وعلى الدراسات التي تؤكد أن الانسان معرض لأن ينسى ما يتعرض له مع مرور الوقت، وإن كان هذا النسيان ليس كليا. ففي الغالب يحتفظ الإنسان ببعض المعلومات في ذاكرته وعندما تضاف إليها معلومات جديدة ذات صلة بالموضوع نفسه فإن ذلك الموضوع يصبح في بؤرة انتباهه. وقامت الدراسة على ست قضايا عالمية هي : إيران، والاتحاد السوفيتي، وحرب الخليج، والتضخم المالي، والعجز المالي للحكومة الفدرالية الأمريكية، والركود الاقتصادي.

وتوصلت دراسة " زو "  وزملائه إلى النتائج التالية :

١ - هناك تفاعل واضح بين وسائل الاعلام وبين التفاعل الاجتماعي (مثل الاتصال الشخصي) في تحديد جدول الأعمال. لقد كان أثر وسائل الإعلام واضحا في تحديد جدول الأعمال بالنسبة للقضايا العالمية المتمثلة في : إيران، والاتحاد السوفيتي، وحرب الخليج. أما التفاعل الاجتماعي فقد بدا ذا أهمية بالنسبة للموضوعات المحلية: التضخم المالي، العجز المالي للحكومة الفدرالية، والركود الاقتصادي. لقد أسهمت وسائل الإعلام في تذكر الموضوعات العالمية بشكل واضح، ولم تسهم في تعزيز الموضوعات المحلية. ومن جهة أخرى فإن التفاعل الاجتماعي أسهم في تعزيز وتذكر الموضوعات المحلية. وهذه النتيجة تفسر ما توصلت إليه إحدى الدراسات التي حاولت التعرف على نوع العلاقة بين ما تنشره الصحف حول القضايا العالمية والشخصيات الأجنبية وتصورات الرأي العام الهولندي عنها. لقد وجدت الدراسة أن هناك ارتباطا واضحا بين الاثنين. وهذا دليل علي اعتماد الجمهور العام على وسائل الإعلام في الحصول على معلوماته عن العالم الخارجي. ولكن النتيجة كانت أيضا تشير إلى أن صورة القضايا العالمية في الصحف كانت أقل تشويها من صورتها بين أفراد الرأي العام الهولندي. وربما يعود هذا إلى اتجاه الفرد إلى الاقتصاد في الجهد والوقت عند اكتساب المعلومات التي لا تهمه كثيرا وعند التعبير عنها.

٢- إضافة إلى التفاعل بين وسائل الإعلام والتفاعل الاجتماعي، هناك عامل ثالث يشترك في هذا التفاعل ليحدد جدول الأعمال، وهو ميل الإنسان إلى نسيان بعض الأشياء وتذكر بعضها الآخر. وبعبارة أخرى فإن التفاعل ثلاثي الأطراف، وليس كما كان يعتقد سابقا أحادي يتمثل في وسائل الإعلام وأثرها فقط. وهذا يتسق تماما مع توصية الدراسة التي قام ها بان و " ماكلويد " التي تنادي بالتحليل متعدد المستويات. وبعبارة أخرى، فإن ما تمليه وسائل الإعلام من قضايا لنفكر فيها يعتمد بدرجة كبيرة على ما قد فكر فيه الجمهور من قبل. وهذا فإن تأثير وسائل الإعلام يزيد في حالة قيامها بدور المساعدة في استرجاع ما في الذاكرة أو في حالة تعزيزها الرأي الذي يسانده الجمهور .

٣- ويسهم التفاعل الاجتماعي أكثر عندما يكون الجمهور منقسما إلى نصفين : خمسون في المائة مؤيد للقضية وخمسون في المائة معارض، وذلك على افتراض أن أثر الاسترجاع وأثر التعزيز متساويان. أما في حالة اقتراب نسبة التأييد من المائة في المائة أو تلاشيه إلى القريب من الصفر فإن أثر التفاعل الاجتماعي يتلاشى ويبرز أثر وسائل الاعلام. وهذا يمكن القول بأن وسائل الإعلام تؤثر عند نشوء القضية حيث الخلاف محتكم، وتؤثر عند استقرار القضية بتثبيت الوضع الذي وصلت إليه القضية، سواء أكان التأبيد كاسحا أو الرفض كاسحا.

٤- لوحظ أن أثر وسائل الإعلام يزيد ضعفا كلما كانت القضايا أكثر لصوقا بحياة الجمهور، يعيشها الجمهور بنفسه، ولا يحتاج فيها إلى وسائط للتعرف عليها. فالقضايا الجلية لصيقة بحياة الناس ويمكنهم التعرف عليها , بطرق عديدة منها التفاعل الاجتماعي بالزملاء والخبراء ... بينما القضايا العالمية ليست كذلك. لهذا ظهر أن لوسائل الإعلام تأثير بارز في تحديد جدول الأعمال بالنسية لموضوع إيران، والاتحاد السوفيتي، والحرب في الخليج، وليس في تحديد الموضوعات الاقتصادية المحلية.

ولوسائل الإعلام تأثير غير مقصود يتمثل في تزويد الجمهور بالمعلومات التي يبنون عليها قراراتهم. ومن ذلك تأثير وسائل الإعلام على صانعي القرار أو القيادات السياسية. بيد أن هذا التأثير ظهر محدودا في دراسة اثنين من الباحثين. فقد قام الباحثان بدراسة القرارات السياسية تجاه الجرائم في الولايات المتحدة الأمريكية خلال الأعوام من 1950 - 1980 فوجدا أن تأثر صانعي القرار مما تنشره وسائل الإعلام كان واضحا في مستوى الحملات الدعائية لأنفسهم ولأحزابهم، أما في مستوى القرارات الفعلية فالتأثير ضعيف.  كما أن بعض الدراسات أكدت ضعف اهتمام الأمريكيين بالسياسة، اذ يقول " سالانت "  بأن عدد من سمعوا أو شاهدوا المناظرات الأربع، خلال انتخابات 1960 أو جزء منها وصل إلى حوالي خمسة عشر مليونا. ومع هذا فإن المناظرات الأربع لم تجتذب سوى 70% فقط من جمهور البرامج الأصلية التي حلت المناظرات محلها. كما وجدت دراسة أخرى بأن هناك تقصيرا في تغطية الأخبار العالمية من جانب الصحافة، وأن هذا التقصير يعود في النهاية إلى زهد القراء في هذه المواد.

وعموما فإن تأثير وسائل الإعلام مقيد بعوامل كثيرة تخرج عن سيطرة وسائل الإعلام نفسها. فانطلاقا من نظرية المنبه والاستجابة وتطويرا لها، يقول ماكويل بأن " ماقواير " يقترح ضرورة الأخذ في الاعتبار عددا من العوامل تتلخص في الأصناف التالية :

١- عوامل تتعلق بمصدر الرسالة الإعلامية.

٢- عوامل تتعلق بمضمون الرسالة الإعلامية.

٣- عوامل تتعلق بالوسيلة الإعلامية.

٤- عوامل تتعلق بمن يستقبل الرسالة الإعلامية.

5- عوامل تتعلق بأهداف الرسالة الإعلامية.