استراتيجية الاتصال في العلاقات العامة

أرجعت دراسات عديدة أسباب فشل المنظمات والبرامج الاتصالية إلى التعامل مع البرنامج الاتصالي كما لو كان رسالة تبث عبر وسائل الاتصال المتاحة فقط، أي أن تبدأ العملية وتنتهي بنشر الرسالة. لذلك فلاتصال الفعال لا يتوقف على مجرد نشر رسالة معينة، وإنما يمثل عملية متكاملة تبدأ برسالة يجب استقبالها من قبل الجماهير المستهدفة. ويجب أن تجذب هذه الرسالة انتباه الجمهور ومن ثم فهمها وتصديقها والاستجابة لها بالطريقة التي يريدها القائم بالبرنامج الاتصالي. ويعد الفشل في أي هدف من هذه الأهداف فشة للرسالة ذاتها.

إن إدارة البرنامج الاتصالي في العلاقات العامة يجب أن يرتبط ارتباطا مباشرة بالخطط الاستراتيجية الموضوعة سلفا، فهذه الخطط، التي تنبني على صياغة مشكلات وضرورة تحقيق أهداف لحل هذه المشكلات، تسعي في النهاية إلى التأثير في وعي الجماهير المستهدفة بما يتضمنه من إدراك ومعرفة واتجاهات وسلوكيات، وبما يحقق هذه الأهداف ويؤسس سمعة المنظمة ويجعلها متسقة مع عناصر البيئة الخارجية التي تتبادل معها المصالح والاحتياجات.

ولعل ذلك يجعل الاتصال نقطة مركزية الإدارة العلاقات العامة، لذلك فالاتصال يمثل استراتيجية التنفيذ الخطط المحددة سلفا

وأوضح كثير من الباحثين أن فشل الكثير من البرامج الاتصالية في العلاقات العامة يرجع إلى وجود فجوة لدى المديرين في معرفة كيفية التحول من استراتيجية التخطيط إلى استراتيجية التنفيذ 2000, Dolphin & Fan

وفي هذا السياق قد وضح "أرجنتي و فرومان" 2000 Argenti &Forman) نموذجة يمثل إطارا للعلاقة الحتمية بين استراتيجية التخطيط واستراتيجية التنفيذ أو الاتصال ويركز هذا الاطار على التكامل بين أهداف الخطة من جانب وأهداف البرنامج الاتصالي من جانب آخر، ويعتبر أن الجمهور هو محور البرنامج الاتصالي. فالمنظمة يجب أن تحدد كل برنامج اتصالي. وتتضمن تلك الأهداف الجمهور المقصود، وتحدد ما تريده المنظمة من الجمهور.

ويأتي تحديد جماهير المؤسسة وتصنيفها وفقا لخصائصها، وتحديد ما إذا كانت هذه الجماهير لديها حاجات وأجندات متباينة كمتطلب ضروري لبناء الرسالة الاتصالية الفعالة. أما استجابة الجمهور للرسالة وفقا للرؤية التي أرادتها المنظمة فتحدد البحوث بأنواعها المختلفة، وعادة ما تؤدي هذه البحوث إلى تعديل بناء الرسالة الاتصالية في ضوء استجابات الجمهور.