سادساً : مداخل الرقابة على التسويق  

هناك مداخل كثيرة للرقابة على التسويق وهذه هي مداخل: الايرادات، النفقات، الربح. ورغم انتشار استعمال الكمبيوتر في السنوات الأخيرة، فلم يتمكن هذا من أن يحل جميع مشاكل الرقابة على التسويق. ولا يمكن النظر إلى المبيعات والارباح على أنها الأهداف الوحيدة التي تعمل الشركة من اجل تحقيقها، ولكن لا بد من الاستفادة من المعلومات المرتدة التي يمكن أن تحسن من الخطة. وبعض الكتاب يرى أن عوامل الرقابة تتم في الغالب في الاتجاهات التالية :

1- الكم: عن طريق مقارنة حجم المبيعات الفعلية بما ينبغي بيعه.

2- الكيف: كعامل رقابة عن طريق إيجاد المقادير النسبية للأصناف المباعة أو تحديد نوع العميل على أساس الحجم أو المكانة.

3- الزمن: عن طريق وضع جدول زمني لتحقيق أهداف معينة في مواعيد معينة .

4- التكلفة: يمكن تحديدها مسبقاً واستخدامها كمرشد للجهود البيعية واستخدام عامل أو عاملين للمراقبة وليس بالضرورة هذه العوامل الأربعة.

وهناك من كتاب الإدارة من يتحدث عن رقابة التسويق ورقابة المشتريات ورقابة المبيعات ورقابة الترويج و منهم من يرى بأنها:

1- تحليل المبيعات : ينظر إلى المبيعات على أنها احسن بارومتر لقياس أداء التسويق، يشعر مديرو التسويق بالتفاؤل عندما تأخذ المبيعات في الزيادة والعكس صحيح. ولكن يجب الا يزيد الاهتمام بالمبيعات على اي اعتبار آخر يتصل بالأداء.

يستطيع مدير التسويق أن يطلب توضيح أعمال البيع مقسمة حسب الآتي :  

- العملاء: تحتاج الشركة أن تتعرف على مبيعاتها إلى عملائها لكي تحدد أي منها يجب التركيز عليه والاهتمام به.

- رجال البيع: لكي توضح ارقام المبيعات التي حققها كل من عمال البيع من منهم يؤدي عمله خير قيام والبعض الآخر الذي لا يصل إلى حصص المبيعات المخصصة لهم.

- أنواع السلع: للتعرف على مبيعاتنا مقسمة على انواع السلع المختلفة لتحديد السلع القوية التي يقبل عليها المستهلكون والأخرى الضعيفة واسباب هذا الضعف. 

يتضح مما تقدم أن تحليل المبيعات يتضمن الدراسة التفصيلية لسجلات الشركة الخاصة بالبيع لكي توضح مواقع القوة و اسباب الضعف. وإذا اخذنا رقم المبيعات الكلي فلن يفيد هذا الرقم في الكشف عن الملامح الرئيسية لنتائج المبيعات وجهود التسويق. وعن طريق التحليل الدوري للمبيعات، يهم الإدارة أن تدرس تفصيلياً  المبيعات من حيث: المبيعات وفقاً للمناطق البيعية المختلفة : 

أي المناطق تعتبر قوية واي المناطق ضعيفة. كذلك التطلع إلى ارقام جزئية للمبيعات على ضوء الأنواع المختلفة للسلع وعلى ضوء العملاء الذين تتعامل معهم الشركة. بمعنى آخر نقوم بتحليل المبيعات لكي نكشف عن بعض التفاصيل الهامة والتي كانت ستبقى مجهولة في الشركة. وبهذه الطريقة تقدم المعلومات المفيدة التفصيلية لإدارة التسويق بهدف توزيع الجهود التسويقية في المستقبل بطريقة افضل. ونجد في اغلب الشركات أن نسبة كبيرة من العملاء ، مناطق البيع، انواع السلع لا تعطي الا نسبة منخفضة من المبيعات الاجمالية. ويمكن أن يوضح الشكل رقم (11-3) في العمود الاول عدد العملاء والعمود الآخر يوضح حجم المبيعات. يتضح أيضاً أن 80% من العملاء يحصلون فقط على 15٪ من المبيعات الكلية .

                                                    الشكل (11-3) تحليل المبيعات

ويظهر مثل هذا الموقف في الكثير من الشركات والذي يدل على أن نسبة كبيرة من العملاء لا يحصلون إلا على جزء بسيط من المبيعات والعكس صحيح، نسبة صغيرة من العملاء يحصلون على نسبة كبيرة من المبيعات. وقد يتضح نفس الشيء بالنسبة للمناطق البيعية، فقد نجد أن بعض المناطق الجغرافية المتسعة أو حتى المناطق التي بها عدد كبير من المستهلكين، لا يشتري إلا كميات صغيرة. وبالمثل بعض أنواع السلع المنتجة لا يقبل عليها المستهلكون وأنواع أخرى لا تستطيع أن تلبي جميع الطلبات. وإذا أخذنا هذه الأرقام دون دراسة أو تحليل فقد تكون مضللة وبالتالي تؤدي إلى سوء توجيه الجهود التسويقية.

تختلف الشركات كثيراً في شكل المعلومات المتوفرة لديها عن المبيعات: البعض منها لا يبقى إلا على معلومات مختصرة جداً عن المبيعات، والبعض الآخر تظهر سجلاته أرقام المبيعات بشيء من التفصيل يمكن استخدامها لأغراض التحليل، فيمكن الوصول إلى أرقام المبيعات على أساس مبيعات كل فرد من عمال البيع على حسب أنواع السلع المباعة، أو أنواع العملاء، او حجم الطلبية وغيرها من التقسيمات المطلوبة والمفيدة لأغراض الدراسة والتحليل.

هدف تحليل المبيعات هو الوصول إلى مظاهر القوة والضعف في النشاط التسويقي. وكل شكل من أشكال التحليل يلقي الضوء على ناحية معينة في النشاط التسويقي فمثلاً تحليل المبيعات على حسب مناطق البيع يجيب على السؤال: ما رقم المبيعات الذي تحقق في كل منطقة من مناطق البيع؟ وتحليل المبيعات على حسب أنواع العملاء يجيب على السؤال: من الذي يشتري منا وبأي كمية ؟ وبذلك نرى أن كل إجابة من هذه الإجابات تختلف عن بعضها مع ملاحظة أن التحليل يكشف عن مظاهر القوة والضعف ولكن الوصول إلى السبب فهو من اختصاص ومسئولية إدارة التسويق.