أساليب ممارسة أنشطة العلاقات العامة- 8- التقويم  

إن مرحلة التقييم تعد إحدى العمليات التي تكمل الإرادة الاستراتيجية الفعالة على جميع المستويات الإدارية في أي مؤسسة من المؤسسات، وذلك كأحد المهام الإدارية الحيوية في التحقق من ان ما تم انجازه من نتائج فعلية للأداء يتفق مع ما تم تخطيطه استراتيجيا، ويعد رسالة وأهداف المؤسسة أم إن هناك انحرافات تستدعي ضرورة علاجها، لذا يعتبر التقويم أكثر الأساليب أهمية للعلاقات العامة وذلك عن طريق قياس الأداء او النتائج الفعلية المحققة، ومقارنتها بالأهداف الاستراتيجية الموضوعة في جوهر عملية التقويم يعتمد على مقارنة الأداء الفعلي بالنتائج أو الأهداف المرغوب تحقيقها(1). ويرتبط التقويم ارتباطا مباشرا بأهداف التخطيط لتحقيق أغراض المؤسسة(2). ويعرف التقويم بالعلاقات العامة بأنه قياس النتائج الفعلية المتحصلة عن طريق تطبيق البرامج الموضوعة للعلاقات العامة، وتحديد الانحرافات الحاصلة ومن ثم وضع الإجراءات التصحيحية لتقويم هذه الانحرافات وضمان فعالية البرامج وتحقيق الأهداف المنشودة(3).

وكذلك يعرف التقويم بأنه (مقارنة الأداء الفعلي بالخطة الموضوعة للتأكد من مطابقتها له، لذا يكون الغرض من التقويم هو الحكم على مدى التقدم الذي حققه النشاط والتعرف على جوانب القوة فيه فيجري دعمها، ومن ثم يعمد إلى تصحيح جوانب الضعف) (4).

للتقويم في العلاقات العامة مجالات عدة منها(5).

1- حجم التعرض أو ما يعرف بدرجة التغطية الجماهيرية Audiences) coverage) أي فعل نجاح البرنامج في تحديد هذه الأمور والالتزام بها، وما هي نتيجة ذلك كله وهل وصلت الرسالة إلى الجمهور.

ب- درجة الاستجابة الجماهيرية Audience Response وتعني بذلك الأثر المباشر لمضمون الرسالة على الجمهور.

ج- دراسة تأثير الاتصال Communication impact: وتعني به التأثير الملموس او المستمر للرسالة الإعلامية في تغير الاتجاهات وتكوين الرأي حول مشكلة معينة ورسم صورة طبيعية عن المؤسسة.

د- دراسة تأثير مكونات العملية الاقتصادية وهذا يعني التعرف الى أثر استخدام الوسيلة التي نقلت بها الرسالة ، وأساليب الإقناع التي ساهمت في التأثير النهائي على أفراد الجمهور.

ويقسم التقويم لأنشطة العلاقات العامة إلى ثلاثة أقسام هي(6):

أ- التقويم القبلي: إي التقويم السابق لتنفيذ نشاط العلاقات العامة، وهذا يساعد على التأكيد من مدى سلامة النشاط قبل تنفيذه لضمان تحقيق النتائج المرجوة بأقل نسبة من الأخطاء.

ب- التقويم المتزامن او المرحلي: أي التواصل والترابط بين فعاليات تنفيذ النشاط وبين فعاليات تقويمها، وهذا يحدث عندما يستغرق نشاط العلاقات العامة مدة زمنية طويلة.

ج- التقويم البعدي او النهائي: أي إجراء التقويم بعد الانتهاء من تنفيذ نشاط معين وذلك لقياس نتائجه ومدى مطابقتها لما خطط له.

وهذا لا يعني الفصل بين هذه اساليب ممارسة انشطة العلاقات العامة او عد كل أسلوب مستقلا تماما عن الآخر، لكون هذه الأساليب متداخلة بحيث يكمل بعضها البعض.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1- عبد الحكيم خليل مصطفى العلاقات العامة بين المفهوم النظري والتطبيق العلمي، مصدر سبق ذكره، ص 199.

2- Tames Glem Stovall, writing for The Mass Media, P318

3- محمد جودة ناصر الدعاية والإعلان والعلاقات العامة مصدر سبق ذكره، ص207.

4- علي جبار الشمري افتتاحية العدد مجلة المفتش العام بغداد وزارة الداخلية العراقية، ع(1)، 2010.

5- علي عجوة، الأسس العلمية للعلاقات العامة مصدر سبق ذكره، ص 207.

6- علي جبار الشمري العلاقات العامة رؤية سرنديبية، مصدر سبق ذكره، ص 39.