الفصل الثالث

التنبؤ بالمبيعات

التنبؤ بالمبيعات

من الوظائف الرئيسية التي تحتل صدارة في قائمة وظائف مدير المبيعات هي وظيفة تخطيط المبيعات. الا أنه لا يتسنى القيام بهذه الوظيفة ما لم تتوفر أولاً رؤيا صحيحة عن تقدير الطلب على السلعة، وكذلك اعداد تنبؤ لمبيعات المنشأة للسنة أو السنوات القادمة، فأن ذلك ( تقدير المبيعات والتنبؤ بالمبيعات ) هو الأساس والمنطلق لعملية التخطيط في المنشأة .

يركز هذا الفصل على المحاور الآتية : 

- تقدير الطلب .

- أهمية التنبؤ بالمبيعات بالنسبة للمنشأة، ومنها منشآت القطاع العام.

ـ العوامل الخارجية والداخلية المؤثرة على عملية التنبؤ بالمبيعات .

ـ طرق التنبؤ بالمبيعات .

ـ صعوبات التنبؤ بالمبيعات .

ـ من يقوم بعملية التنبؤ ؟

تقدير الطلب

لأجل التخطيط لنشاط المبيعات في المنشأة، يفترض بالإدارة أولاً أن تكوّن صورة واضحة عن حجم الطلب الكلي في السوق على السلعة المعنية، ثم أن تعمل بعد ذلك على التنبؤ بمبيعات السنة أو السنوات القادمة لكل سلعة من السلع التي تتعامل بها، كي تتمكن من تعبئة مواردها البشرية والمادية ضمن خطة مناسبة لإمكانيات المنشأة

وظروف السوق ومتطلبات الزبائن.

ان تقدير حجم الطلب الكامن في السوق هو عملية يجب ان تسبق ، من حيث المبدأ عملية تأسيس المنشأة أو قيام المشروع المعني . فنتائج عملية تقدير حجم الطلب هي التي تحدد قرار تأسيس المشروع من عدمه، فإن كانت النتائج جيدة وجذابة تبادر الإدارة إلى ترجمة فكرة المشروع إلى واقع عملي. وإن كانت النتائج غير مشجعة، فلم المخاطرة بتعريض رأس المال إلى الضياع في مشروع رمادي الأفق.

ان عملية تقدير الطلب، وإعداد دراسة جدوى لتأسيس المشروع مسألتين في منتهى الأهمية قبيل تأسيس المشروع . الا ان أهمية تقدير حجم الطلـب الكـلـي علـى السلعة في السوق تبقى مستمرة باستمرار تعامل المنشأة بتلك السلعة، إنتاجاً أو تسويقاً أو كلاهما. فلا يعقل منطقياً غض النظر عن واقع حجم الطلب وتطوره في السوق في الوقت الذي تستحوذ تلك السلعة على جزء من إستثمارات المنشأة. ان مراقبة تطور حجم الطلب على السلعة في السوق يعين الادارة بشكل مبكر على التخطيط  الستراتيجي للمنشأة، فبضوء ذلك تستطيع الادارة ان تقرر المسار الذي تختاره للمنشأة :

ـ الاستمرار على ترويج وبيع السلعة بالظروف والشروط الحالية، أم 

- إضافة سلعة أو سلع جديدة، أم

- الدخول إلى أسواق جديدة بنفس السلعة، أم

ـ الدخول إلى أسواق جديدة بسلعة أو سلع جديدة .

ـ وهل تسقط السلعة الحالية أم لا.

ان إنغمار إدارة المنشأة بعبء المهام اليومية يجب أن لا يصرف الأنظار عن مراقبة تطور حجم الطلب في السوق حتى وإن كانت نتائج المبيعات الشهرية والسنوية جيدة. فالنتائج الجيدة للمبيعات قد تكون ثمرة الأداء التسويقي المتميز للمنشأة على حساب المنافسين، رغم ان الحالة العامة لسوق السلعة هي في تدهور مستمر، وهذا قد يعطي انطباعات خاطئة عن واقع حجم الطلب وتطوره مستقبلاً.

وللقيام بتقدير حجم الطلب الاجمالي في السوق، يصار إلى جمع بعض الاحصائيات المتعلقة بالسلعة المعينة والتي يمكن الحصول عليها من مصادر خارجية.

ومن الاحصائيات اللازمة :  

ـ المبيعات المتحققة للسنوات السابقة من قبل المنشأة خلال السنة .

ـ مجموع المبيعات الفعلية في السوق المعنية لكل المنافسين ( منتجين أو مستوردين ) للسنوات السابقة من السلعة المعنية وللسوق المعني . 

أن مجموع مبيعات المنشأة ومضافاً إليها مجموع المبيعات لكل المنافسين ( سواء كانوا جميعهم محليين، أو بعض منهم مصدرين من خارج السوق أو الدولة ) قد يعطي مؤشراً جيداً عن واقع حجم الطلب حالياً، وعن إتجاهاته المستقبلية خصوصاً إن كان مجموع العرض من السلعة المعنية يغطي إحتياجات طلب كافة الزبائن، ولأجل التحقق من إتجاهات الطلب للمستقبل، يمكن الإستعانة أيضاً بجمع عينة من آراء الزبائن، وتجار السلعة المعنية، وبعض من العاملين في المنشأة عن توقعاتهم لإتجاهات الطلب للسنوات القادمة .

وبالإضافة إلى مراقبة تطور حجم الطلب الاجمالي في السوق، ينبغي بالإدارة العمل على وضع تقديرات للمبيعات المتوقعة من سلعتها في السوق للمرحلة الزمنية القادمة، وهذا ما يصطلح عليه بالتنبؤ بالمبيعات .